Nielsen, largo consumo a +2,2%. Fantasia a Linkontro: «digitale ed e-commerce accelerano lo sviluppo del settore»

Si apre a Santa Margherita di Pula la kermesse dedicata ai trend del mercato FMGC. Fari anche sul ruolo dell’online, uno dei temi-chiave per confermare la crescita delle vendite

di Simone Freddi
18 maggio 2017
Linkontro-2017
La conferenza stampa d'apertura de Linkontro 2017

I numeri autorizzano a usare senza troppe remore la parola “ripresa”: per il largo consumo italiano, la chiara crescita registrata nei primi quattro mesi del 2017 sia in termini di volumi che –  soprattutto – di valori (+2,2%, il miglior risultato degli ultimi cinque anni) conferma e concretizza i segnali positivi visibili già dal 2015.

E’ quindi con buone notizie che si apre l’edizione numero 33 de Linkontro, l’atteso appuntamento annuale di Nielsen dedicato al largo consumo: i numeri e principali trend di settore, illustrati dall’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia nella conferenza stampa d’apertura, descrivono un comparto in salute, alle prese però con uno scenario mutevole e frenetico che impone alle imprese di adattarsi rapidamente alla nuova domanda del consumatore.

Non per nulla, “Get Agile” è il tema scelto dagli organizzatori per la tre giorni di incontri che fino a domenica vedrà riuniti i player del settore a Santa Margherita di Pula, e in cui anche al digitale verrà dato ampio spazio, per il ruolo sempre più rilevante internet ricopre sia processo d’acquisto (ecommerce e non solo), sia nell’ambito della comunicazione.

Intanto, dopo un 2016 a +3,6%, per il mercato pubblicitario italiano si delinea un altro anno a segno più, con gli investimenti in comunicazione che «potrebbero chiudere il 2017 a +3%», ha detto Fantasia (qui un articolo dedicato).

Agilità per crescere

«La velocità del cambiamento è la principale caratteristica degli attuali mercati», ha detto Fantasia durante la conferenza stampa di apertura de Linkontro. «La crescita dei prodotti ad alto contenuto di servizio, il continuo sviluppo dei consumi salutistici, una sempre maggiore propensione alla digitalizzazione del customer journey, l’uscita dei prezzi dal terreno deflattivo dello scorso anno, la vivacità degli assortimenti proposti ai clienti e ai consumatori sono le principali evidenze del momento». Per intercettare i trend, ha sottolineato l’a.d. di Nielsen Italia, «Occorre cogliere le opportunità con agilità, come conditio sine qua non per continuare a crescere».

Le vendite a valore e a volume

I dati dei primi quattro mesi del 2017, illustrati da Fantasia, hanno confermato gli andamenti positivi a volume degli anni precedenti (2015 e 2016). Nel 2017 tornano a crescere in maniera interessante anche i valori, con un tasso di incremento del 2,2%, che rappresenta il miglior risultato degli ultimi cinque anni.

Il buon risultato delle vendite è stato possibile anche grazie a un 2016 che ha visto crescere gli investimenti pubblicitari del +3,6%. Al contrario, le vendite promozionate sono in leggero calo e la pressione promozionale scende di 0,8 punti, arrestando la spirale di incremento degli acquisti in promozione.

L’analisi dei trend evidenzia in particolare il buon momento del comparto alimentare, che traina le vendite e sostiene la crescita. Nel periodo gennaio-aprile, i mercati food sono cresciuti del +3,4%, un dato molto positivo, specie se confrontato con i comparti non-food (casa, persona, bazar e tessile).

Le esigenze dei consumatori

I segmenti benessere e naturale (compresa l’ortofrutta) continuano a spiegare una parte importante (41%) della crescita complessiva del largo consumo. «Mercati che fino a ieri erano considerati nicchie, oggi hanno perso la caratteristica originaria», ha detto Fantasia. Per esempio il biologico ha raggiunto un giro d’affari di 1 miliardo e 292 milioni di euro (+19,8%), con 5,2 milioni di famiglie che lo acquistano tutte le settimane (in crescita di 1 milione vs. 2015). Il boom riguarda anche i prodotti integrali e gli alimenti “free-from”: senza glutine, senza lattosio e bevande “veg” crescono tutti ben oltre le medie di mercato.

Gli italiani tornano poi a spendere per quei prodotti che offrono esperienze di gusto superiori, o un elevato contenuto di servizio: si spiega così il successo di zuppe pronte fresche (+33%), piatti pronti freschi (+25%) come il sushi, e del caffè in capsule (+20%).

Digital ed e-commerce

Lo studio di Nielsen si sofferma anche sull’apporto del digitale e dell’e-commerce, che stanno accelerando il processo di sviluppo del largo consumo.

Gli internauti italiani, sempre più connessi da mobile (26,2 milioni, +17,1% 2016 vs 2015), sono 30,7 milioni (+7,1%). Oltre 14 milioni visitano i siti dei retailer (9,4 milioni, +9%), degli aggregatori di promozioni (7 milioni, +2%), dei brand (6,6 milioni, +20%) per un totale complessivo di 14,4 milioni (+11%).

Cresce anche il fatturato proveniente degli acquisti effettuati online, che generano 622 milioni di euro nel 2016 (+45% vs 2015), con un’incidenza pari all’1,1% del fatturato complessivo del largo consumo, che è di circa 65 miliardi di euro nel 2016. La crescita dell’e-commerce è stata trainata dall’incremento degli acquirenti (5,4 milioni, +39%) e dall’aumento della spesa media annua (pari a 115,5 euro, +4,2%).

Il personal care si conferma la categoria con la percentuale più alta di acquirenti (11,8%), in crescita di 3,8 punti percentuali rispetto al 2015. Il personal care accresce anche la propria importanza nel carrello degli acquisti online, con il 28% di crescita.

Shopping experience

L’analisi dei comportamenti d’acquisto evidenzia alcune variazioni significative rispetto al passato: tra i criteri fondamentali di scelta del punto vendita si affermano la comodità di acquisto, la semplicità, la shopping experience e la disponibilità dei prodotti. Tra i fattori più importanti, la promozione e gli sconti perdono parte della loro rilevanza.

Infine, un altro elemento rilevante della ricerca è la buona performance dei mercati distribuitivi nel Centro-Sud: Area 3 +2,3% a valore e Area 4 +2,7% a valore nei primi quattro mesi dell’anno. Tra le tipologie distributive, crescono soprattutto discount +3,5%, supermercati +3% e specialisti drug +2,3%.

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