Nielsen: adv a -12,3% nel 2013. Presto nuove rilevazioni internet

Dal Sasso: «Nel 2014 gli investimenti dovrebbero tendere verso il segno più». L’istituto si appresta a lanciare survey per la stima dell’intero mercato web (search e social incluse)

di Teresa Nappi
18 febbraio 2014
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Il mercato pubblicitario italiano chiude il 2013 con un calo degli investimenti del 12,3% rispetto al 2012. E’ quanto emerge dalle ultime rilevazioni di Nielsen, presentate poco fa a Milano.

Un calo a doppia cifra quindi, che tuttavia grazie a una seconda parte dell’anno relativamente più dinamica rispetto al primo semestre, lascia intravedere un trend di possibile ripresa che si auspica possa concretizzarsi in segno più già a partire dai primi mesi di quest’anno.

Dicembre, in particolare, secondo Nielsen ha totalizzato il  -4% di investimenti rispetto allo stesso mese del 2012, rivelandosi quindi il mese con la miglior performance nel confronto con l’anno precedente . Relativamente all’orizzonte annuo, il gap si è così ridotto al -12,3% (come da più parti previsto), a fronte del -17% per i primi sei mesi. Nel solo secondo semestre, il calo degli investimenti è stato del -6,3%. 

Alberto Dal Sasso

In valori assoluti, il mercato pubblicitario quest’anno ha perso in valore 896 milioni di euro in confronto al 2012.

«Il 2013 ha confermato il periodo di turbolenza della comunicazione aziendale e allo stesso tempo anticipa un 2014 di transizione, condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del PIL e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo». Questa l’analisi di Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen.

Tra i mezzi, la tv conferma il decremento con a una riduzione del -10% per il 2013, inferiore al totale mercato. Continua il momento di grande difficoltà strutturale per la stampa, ferma a -21,2%. Radio e direct mail chiudono l’anno rispettivamente a -9,3% e -13%. Complessivamente, gli altri mezzi calano del -8,4%.

Dal punto di vista delle quote di mercato, la tv si conferma anche come il mezzo che attira i maggiori investimenti, coprendo il 50% della “torta”. Stampa e internet si attestano rispettivamente al 20% e al 17% (la stima è sul valore complessivo del web, comprendente anche il search e i social non rilevati puntualmente da Nielsen). Radio e direct mail assorbono a testa il 5%, mentre gli altri mezzi si dividono il 3% del mercato.

Per quanto riguarda i settori merceologici, nel 2013 si registra complessivamente una situazione negativa, con i primi tre comparti del mercato rispettivamente a -14,7% (Alimentari), -19,3% (Automotive) e -10,3% (Telecomunicazioni).

«I dati relativi alla seconda parte dell’anno ci consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle, seppur il mercato rimanga ancora in terreno negativo. Le nostre stime mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo» – ha aggiunto ancora Dal Sasso.

Il manager ha infine dato un’anticipazione importante sui prossimi 12 mesi: «Quest’anno introdurremo l’analisi dell’intera torta del mercato internet. L’obiettivo è quello di rendere più completi i dati, finora solo stimati, soprattutto per le voci social e search (come si può ben notare dal grafico presentato, in cui si nota come la componente non rilevata attualmente da Nielsen rappresenterebbe, secondo le stime, oltre la metà degli investimenti online, ndr)».

«Rispetto ai dati diffusi da IAB – continua Dal Sasso – il nostro approccio è stato sempre più conservativo. I nostri dati quindi sono stati sempre in qualche modo approssimativi. Da quest’anno invece cercheremo di compensare a questa mancanza, procedendo con delle survey realizzate ad hoc e che saranno condotte su circa 700 aziende (target B2B, ndr), in modo da misurarne e verificarne gli investimenti sul mezzo. Nel corso dell’anno dovremmo produrre due release e la prima dovrebbe essere già prevista per aprile. Ricordo inoltre che proprio a testimonianza del nostro impegno in questo senso, nell’autunno 2014 sarà attivo per il nostro mercato Nielsen Twitter TV Ratings, innovativo strumento che oltre a consentire la misurazione dei tweet relativi ai programmi televisivi, permette anche e soprattutto di rilevarne l’audience, cioè quante persone sono state esposte a questi stessi tweet».

Per investitori e agenzie dunque nuove opportunità in arrivo da Nielsen per comprendere al meglio gli andamenti del mercato e approntare al meglio la propria pianificazione sui mezzi di comunicazione.

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