Nielsen: il 64% dei consumatori italiani si fida dei commenti postati sui social network

La ricerca Trust in advertising evidenzia come il passaparola continua a essere lo strumento promozionale più credibile in tutta Europa. Nel Vecchio Continente vola il keyword advertising, arrivato in pochi anni al 36% di credibilità

di Caterina Varpi
28 settembre 2015
Advertising

Dalla Global Survey Trust in advertising realizzata da Nielsen su un campione di 30.000 individui in 60 Paesi, tra i quali l’Italia, con cui la sigla vuole non solo monitorare l’andamento quantitativo dell’advertising, ma anche mettere a fuoco le dinamiche che intercorrono nel rapporto consumatore/canali adv, emerge che il 74% dei consumatori italiani considera credibili i consigli di conoscenti diretti, il 64% i commenti postati sui social network. Al terzo posto si posizionano i contenuti editoriali di quotidiani e periodici. La credibilità dei siti aziendali si colloca allo stesso livello di quella della televisione (45%).  In Europa vola il keyword advertising, che è arrivata in pochi anni al 36% di credibilità.

«Dai risultati della Global Survey Trust in advertising – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – emerge che canale e contenuto della proposta pubblicitaria sono ormai indissolubilmente legati e si influenzano reciprocamente. Anzi, è proprio il touch point scelto per veicolare il messaggio a costituire motivo di credibilità. La pubblicità online, per esempio, pur non essendo ai vertici della fiducia riposta dai consumatori, preceduta dalle raccomandazioni di amici e dai commenti in Rete, è in grado di accompagnare il consumatore così da vicino da incentivarlo ad acquistare il prodotto/servizio oggetto dell’adv. Grazie a smartphone e tablet, inoltre, il web advertising si rivela una fonte così flessibile e svincolata da spazio e tempo da essere più performante nelle decisioni di acquisto rispetto ai mezzi considerati più credibili. D’altra parte, non si può tralasciare il fatto che i canali tradizionali ricoprono ancora posizioni rilevanti fra quelli privilegiati dal pubblico. Ne consegue che per massimizzare il ritorno sull’investimento, la formula vincente è quella dell’advertising integrato, che coniuga le forme tradizionali con l’online. Prova di ciò è il fatto che sempre più spesso lo spot televisivo invita lo spettatore a navigare sul sito dell’investitore, così da rendere più efficace il relativo messaggio».

L’importanza del piccolo  in Italia è rafforzata dal fatto che entro le prime dieci posizioni dei format di advertising di cui più ci si fida compare il product placemet che si attesta al 41%, ben 7 punti percentuali al di sopra della media europea. Il fenomeno si spiega grazie all’affetto di alcuni volti dello star system nazionale.

Mettendo a fuoco lo scenario adv dall’angolatura dei social media, risulta che  la credibilità in questi mezzi si attesta attorno a valori compresi tra il 30 e il 35%. In questo specifico caso, tuttavia, l’advertising sui social media precede il video adv e il SEM (pubblicità veicolata dai motori di ricerca).

In Europa vince il passaparola

Per ciò che concerne il panorama europeo il passaparola continua a essere lo strumento promozionale più credibile. Il 78% e il 60% degli intervistati, infatti, considera rispettivamente i consigli di conoscenti diretti e i commenti online come molto o abbastanza credibili.

«L’importanza del passaparola – ha sottolineato Giovanni Fantasia – risulta decisiva nella generazione della preferenza di servizi/prodotti. Per questo risulta strategico garantire al cliente una customer experience positiva, grazie alla quale è possibile sviluppare quel flusso di opinioni che si rivela poi essere lo strumento più efficace per condurre alla decisione di acquisto».

Passando al versante aziende, la ricerca fa notare che in Europa i siti internet delle aziende sono considerati degni di fiducia dal 54% degli intervistati. Il 52% del campione (in flessione di 3 p.p. rispetto al 2013) si affida ai contenuti editoriali pubblicati su quotidiani e periodici. In tutto il Continente molto distanti dalla carta stampata si collocano gli spot veicolati dalla televisione, che risulta credibile per il 45% del campione. In una fascia di credibilità compresa tra il 41 e il 44% si collocano gli altri mezzi classici (adv su giornali, riviste e al cinema) e le sponsorizzazioni. Chiude la classifica dei dieci mezzi ritenuti più credibili in Europa l’email marketing (41%).

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