Musica e humor per coinvolgere la Gen Z, incline all’AdBlocking e favorevole al branded content

Queste sono alcune evidenze emerse dalla ricerca globale AdReaction e da uno studio sui Centennials italiani svolte da Kantar Millward Brown che ha focalizzato l’attenzione dei Marketers sui consumatori di domani

di Caterina Varpi
14 marzo 2017
Millennials

I giovani della generazione Z sono costantemente immersi nel digitale ma non sono particolarmente affascinati dagli aspetti puramente tecnologici. Il digitale è un mezzo che permette di amplificare una esperienza di marca, prodotto, servizio o relazionale, e per questo si aspettano immediatezza e grande coerenza nella brand experience complessiva. Inoltre, i ragazzi dai 16 ai 19 anni sono più inclini all’utilizzo di AdBlocking e sono più interessati ad iniziative di branded content, in particolare quando sono coinvolte le loro celebrities.

Queste sono alcune evidenze emerse dalla ricerca globale AdReaction e da uno studio sui Centennials italiani svolte da Kantar Millward Brown che ha focalizzato l’attenzione dei Marketers sui consumatori di domani, i Centennials o post-Millennials, sulla loro predisposizione all’engagment, sugli atteggiamenti nei confronti delle attività di comunicazione delle marche.

Alla presentazione dei risultati, svoltasi a Milano, sono intervenute GroupM e GreyUnited, sister-company nel gruppo WPP, cui Kantar Millward Brown appartiene.

«Lo stile delle nuove generazioni impone alle aziende di ripensare in modo profondo le modalità di interazione ed ingaggio delle loro marche nei confronti di questi target. Molte aziende – le più smart e lungimiranti – si sono già attrezzate ridefinendo la propria organizzazione ed i processi per la gestione delle attività di comunicazione esterna. Molte altre, no. Ma anche chi si è già mobilitato per affrontare le sfide portate dai Millennials, deve oggi considerare le implicazioni derivanti dall’avvento di una nuova generazione, la Gen Z, che presenta caratteristiche ancora più marcate dei suoi predecessori», ha commentato Federico Capeci,  Chief Digital Officer & Ceo Kantar Millward Brown e Kantar TNS (le divisioni Consumer Insights del gruppo Kantar).

«La prima corte di questa nuova generazione, oggi 16-19 enni, rappresenta un target estremamente rilevante per molte categorie e marche – ha continuato Capeci. – Comprenderne le aspettative, gli atteggiamenti ed i valori che guidano i loro comportamenti è quindi fondamentale per gestire lo sviluppo dei Brand».

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Uno sviluppo che evolve verso una metamorfosi dei media che rende la comunicazione sempre più personalizzata e 1-to-1.  «Con la moltitudine dei dati a nostra disposizione, possiamo sviluppare comunicazioni sempre più precise e mirate. Le marche hanno una grande possibilità: quella di poter aprire conversazioni e rafforzare relazioni con la propria audience con messaggi specifici tailorizzati. Solo ascoltando il consumatore, analizzando survey e dati, con ampiezza (mole) e con granularità (profondità) abbiamo la possibilità di individuare insight di valore per campagne efficaci», ha commentato Federica Setti, Chief Research Officer, GroupM.

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Gen Z: l’immediatezza del digital e l’apprezzamento del branded content

La ricerca ha evidenziato come musica e humor siano due leve fondamentali per catturare e coinvolgere i Gen Z e soprattutto quanto sia difficile ottenere la loro attenzione riducendo la loro naturale inclinazione a skippare qualsiasi comunicazione.

«I Gen Z sono cresciuti in un mondo on-demand dalle scelte infinite, e questo ha contribuito a definirne i gusti e le aspettative nei confronti della pubblicità», ha detto Roberto Rossi, Head of Media & Digital di Kantar Millward Brown.

I giovani sono attratti da comunicazioni che stimolano la loro creatività offrendo la possibilità di scegliere o influenzare ciò che accade. Trovano naturale poter scegliere se, quando e come interagire con le marche, pretendendo di mantenere una posizione di controllo. Dal digitale si aspettano immediatezza e coerenza nella brand experience complessiva. Sono spesso favorevoli all’utilizzo di AdBlocking, in quanto infastiditi dalle interruzioni ed intrusioni e sono più interessati ad iniziative di branded content, specialmente quando sono coinvolte le celebrities che seguono.

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Nati in un’epoca di crisi finanziarie, instabilità politica e minaccia terroristica, i Gen Z sono pragmatici e tendenzialmente diffidenti nei confronti delle marche. Possono essere capaci di grande fiducia nei confronti dei Brand, ma si tratta allora di una fiducia costantemente messa in discussione. Sanno anche essere intraprendenti e collaborativi. Amano creare. Smartphone-first, impazienti con le marche che non sanno offrire esperienze connesse in grado di arricchire l’esperienza offline. Molto più consapevoli – rispetto alla generazione precedente – della propria privacy, pretendono un’assoluta trasparenza dalle marche.

Cosa fanno online? «Creano diverse immagini di sè, che condividono con micro-cerchie di amici – ha aperto Michela Russo, Senior Client Director, Kantar Millward Brown. – Giocano con la loro identità e con i propri Account, su cui esprimono sperimentazione e scoperta. La fiducia nei confronti della marca diventa “on demand”, deve essere sempre riconfermata e motivata, attraverso il racconto del ruolo del Brand nella vita delle persone, o agli aspetti più funzionali dei prodotti. Vogliono capire, scegliere, lasciarsi incuriosire. Vivono l’istantaneità e dunque, la rilevanza conquistata da un Brand deve essere frequentemente riconfermata, non è per sempre!»

«Ingaggio è creazione di empatia – ha detto Pino Rozzi, President & Ceo di GreyUnited. – Come? Molto visual, niente slang… non siamo credibili. Altro punto rilevante: la gestione del tempo: si annoiano, vogliono sempre nuovi stimoli. Sono phygital ed il mobile è il loro ponte fra fisico e digitale. Oggi la comunicazione deve tenerne conto evolvendo verso lo storydoing, la possibilità per il nostro target di agire, essere creativo, fresco produttore di contenuti».

«Nessuna generazione è ‘monolitica’ e la Gen Z non fa eccezione presentandosi con tante sfumature al suo interno – ha concluso Roberto Rossi. Tuttavia, le aspettative ed il costante ed incondizionato accesso alla tecnologia di questa nuova generazione, si esprimono in atteggiamenti e comportamenti che rappresentano importanti sfide per le aziende. Non solo in merito alle modalità di comunicazione, ma anche e soprattutto in relazione al concetto di autenticità e trasparenza di marca in un mondo digitale».

AdReaction è un’analisi condotta su scala mondiale che analizza i comportamenti, gli atteggiamenti e la risposta alla comunicazione di tre generazioni a confronto ed è il primo grande studio di analisi delle risposte dei giovanissimi (generazione Z) ai diversi formati pubblicitari, per fornire alle aziende indicazioni su come ingaggiare efficacemente questo target. Ha ascoltato quasi 24.000 consumatori in 39 paesi.

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