Mindshare e Nielsen puntano i riflettori sui Light TV Viewers: poca tv, tanto potere d’acquisto

Al centro del primo appuntamento 2014 del Purple Program, uno dei “nuovi target” più difficili da raggiungere con le tradizionali pianificazioni socio-demografiche

di Simone Freddi
10 giugno 2014
Mindshare-Nielsen

Light TV Viewers: un cluster sempre più strategico con cui gli advertiser di oggi e di domani devono imparare a fare i conti. Se da una parte infatti le aziende, di fronte a uno scenario sempre più “ricco” di touch point con il consumatore, ma sempre più povero di risorse pubblicitarie, finiscono per orientarsi verso la confortevole sicurezza del mezzo televisivo, dall’altro le ricerche dimostrano una sorta di relazione inversa tra quantità di consumo televisivo medio e potere d’acquisto, nonché attitudini di consumo premium.

A questo tema è stato dedicato il primo appuntamento della seconda edizione del Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindshare su progetti e tematiche d’avanguardia, caratterizzato dal significativo sottotitolo Comunicare per vendere. Con la crisi che non accenna ad allentare la presa e i budget destinati alla comunicazione in continua contrazione (GroupM prevede una riduzione della spesa del 2,1% quest’anno), è infatti più che mai necessario fornire risposte concrete.

Da una rapida analisi dello scenario economico – di cui si è incaricato Roberto Binaghi, ceo e chairman della centrale di GroupM -, emerge infatti che negli ultimi 6 anni si sono progressivamente ridotti il reddito lordo delle famiglie e di conseguenza la spesa destinata ai consumi, tornando ad un dato peggiore del 2000. Tuttavia ognuno di noi è esposto ogni giorno al 35% in più di contatti pubblicitari, grazie all’ingresso di nuovi mezzi di comunicazione e alla maggiore possibilità di interazione con essi. Oggi l’individuo medio viene infatti contattato 163 volte al giorno, contro i 122 contatti del 2000. Tale esplosione ha notevolmente ampliato il ventaglio delle opportunità di contattare i consumatori di prodotti.

«Il paradosso – ha osservato Binaghi – risiede proprio nella mancanza di risorse per sfruttare l’ampio ventaglio di nuove opportunità a disposizione».

Un paradosso dai risvolti ancora più critici se si considera il fenomeno dei Light tv viewers: la recessione, da un lato, e le nuove modalità di fruizione mediatiche dall’altro, hanno portato a delle sostanziali differenziazioni anche all’interno di uno stesso cluster socio-demografico.

 

 

Analizzando il profilo della fruizione televisiva, Mindshare ha evidenziato che all’interno di ciascun target socio-demografico vi sono persone che guardano la televisione in modo molto diverso tra loro. Tra questi, i Light TV Viewers (che passano meno di 3 ore al giorno davanti alla TV e tendono a fruire di un numero maggiore di canali rispetto alla media italiana), su cui è ormai praticamente impossibile sviluppare coperture ottimali con la sola tv, sono un target estremamente rilevante: si tratta di persone attive, colte e con alto potere di acquisto, che si contraddistinguono pertanto come il profilo più affine agli alto consumanti di beni e servizi, specialmente di marca.

A partire da questa evidenza, diviene allora possibile affermare, come ha fatto Binaghi, che il target socio-demografico di pianificazione è arrivato al suo tramonto.

«Le aziende che vogliono vendere, oggi, non possono più affidarsi ai tradizionali approcci, ma devono innovarsi per poter raggiungere i loro consumatori, grazie alla tecnologia e grazie a scelte coraggiose», ha concluso Binaghi, lasciando a Marco Brusa – head of research and Analytics di Mindshare – il compito di approfondire i fenomeno dei Light TV Viewers all’interno dello scenario media italiano.

Brusa ha illustrato i tre cluster di fruizione televisiva identificati da Mindshare, in base alle ore dedicate alla TV nel giorno medio. Questa classificazione evidenzia come i Light TV Viewers siano una parte rilevante degli adulti 15-64, di cui rappresentano ben il 46%.

Prendendo in considerazione un ampio ventaglio di campagne televisive del primo trimestre 2014, riguardanti diverse categorie merceologiche, si assiste ad una diversa distribuzione della copertura sui tre diversi segmenti.

Sul segmento degli Heavy TV Viewers – che fruiscono di elevati livelli di TV – la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente.

Sui Light TV Viewers invece – anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria – le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti.

L’analisi delle reach giornaliere dei vari mezzi di comunicazione conferma la televisione come il mezzo principe per contattare i Light TV Viewers, purché si tengano presenti due importanti considerazioni:

  • Da un lato serve saper pianificare la televisione in modo efficace
  • Dall’altro serve integrare questo mezzo con altri mezzi di comunicazione

Diversi gli strumenti messi a disposizione Mindshare allo scopo di ottimizzare le pianificazioni media sul target dei Light TV Viewers, realizzati anche grazie alla partnership con Nielsen. Tra questi, Xaxis Light TV Viewer è il primo pacchetto di pianificazione Web audience-based mirata sui Light TV Viewers, creato attraverso una segmentazione del cookie pool proprietario che conta oltre 40 milioni di cookie. M-Kubik è invece lo strumento per costruire e valutare piani tv+web+radio in un unico ambiente di pianificazione, con la possibilità di valutare le performance sul target Light Viewers e sui target di consumo creati attraverso la data fusion di Nielsen.

Con questi tool, Mindshare si prefigge di offrire al mercato strumenti che possano consentire l’evoluzione da un planning basato sui tradizionali target sociodemografici ai nuovi target di consumo.

 

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