Il digital adv italiano verso una chiusura 2017 a +12%

Secondo l’Osservatorio Internet Media del PoliMi, il mercato varrà circa 2,7 miliardi di euro, ma gli OTT catalizzano il 70% degli investimenti. Sul 2018 peserà molto l’uscita della Nazionale italiana dai Mondiali di Calcio

di Teresa Nappi
29 novembre 2017
Andrea-Lamperti-PoliMi-Iab-Forum
Andrea Lamperti

Si apre all’insegna di “un colpo al cerchio e un colpo alla botte” l’intervento di Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, sul palco di IAB Forum.

Come ormai da tradizione, all’Osservatorio è stato affidato il compito di descrivere le prospettive che attendono il mercato pubblicitario su piattaforme digitali, fornendo alla platea gli strumenti per leggere meglio il mercato e quello che lo attende.

Un colpo al cerchio e un colpo alla botte, si diceva, perché Lamperti ha cominciato la propria presentazione sottolineando uno dei fatti della cronaca sportiva recente che più preoccupa l’industry pubblicitaria totale: l’uscita della Nazionale italiana di calcio dal Mondiale. Questa particolare – fortunatamente per la nostra Nazionale – circostanza, «si stima peserà sui ricavi pubblicitari 2018 per 80/120 milioni di euro», ha detto Lamperti, confermando i timori espressi nelle ultime settimane su diverse testate specializzate.

Di contro, intanto, la pubblicità digitale metterà a segno quest’anno un altro importante segno più. Lamperti infatti dichiara sul palco che gli investimenti sui mezzi online torneranno a crescere a doppia cifra nel 2017, registrando un +12% e raggiungendo i 2,65 miliardi di euro.

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«In ambito digital e in particolare internet advertising», dice ancora Lamperti, «impatterà sicuramente sul prossimo anno la sconfitta della nostra Nazionale di calcio con la Svezia. Secondo le nostre prime stime, il mercato della pubblicità in Italia chiuderà il 2017 con una raccolta nell’intorno dei 7,9 miliardi di euro. L’impatto della pubblicità legata alla competizione mondiale può arrivare a pesare anche oltre un punto percentuale di questo valore e questo beneficio “aggiuntivo” sarà sicuramente attenuato dalla mancata partecipazione dell’Italia alla competizione».

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«Tuttavia – continua – la sfida che il nostro paese sta perdendo va ben oltre quei 180 minuti che hanno condannato gli azzurri. La partita è quella che si sta svolgendo sul campo dell’internet advertising e in particolare quella sul ruolo che potranno avere in questo terreno di gioco gli editori italiani – o comunque chi in Italia ha una propria sede e ha effettuato investimenti – rispetto al ruolo oramai dominante dei grandi player internazionali. Questi ultimi, infatti, hanno oramai quasi il pieno controllo del mercato pubblicitario online: nel 2017, secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, la quota degli investimenti che finiscono nelle mani degli Over The Top (OTT) supera il 70%. Non solo: praticamente tutta la crescita del mercato, rispetto al 2016, è legata alle loro piattaforme».

Il commento di Lamperti sugli OTT

Un’altra sferrata per la industry, come ribadito già più volte dall’Osservatorio del Politecnico di Milano e che ora torna a diventare un tema piuttosto stringente. «Ci troviamo davanti a un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience».

Quindi, cosa fare oggi? «Purtroppo non c’è una risposta “quick&play” che gli attori italiani possono adottare per riguadagnare il terreno perduto. Dall’altra parte, gli OTT non possono essere semplicemente “il nemico invasore” e l’Italia semplice “terra di conquista”», dichiara Lamperti. «Attraverso un meccanismo chiaro ed efficace di regole, che permetta a chiunque di poter competere, anche la presenza di questi giganti può essere un’opportunità per gli attori già presenti sul territorio», dice ancora il Direttore dell’Osservatorio.

Uno sguardo ai mezzi

A spingere l’incremento a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è l’advertising sui social network e, in particolare, l’advertising video sui social, che pesa ora quasi la metà del totale su questo canale.

La pubblicità su smartphone cresce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%.

Dal punto di vista dei formati pubblicitari, il display advertising rappresenta la parte più importante, come gli scorsi anni, con un peso pari al 60% dell’intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016.

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«Entro questo perimetro rientra anche il video, tra le principali componenti di crescita in termini di investimento nel nostro Paese. Il formato, in particolare, varrà il 27% sul totale mercato, crescerà rispetto al 2016 del 38% e varrà 715 milioni di euro», specifica ancora Lamperti.

Dopo la display, troviamo la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016).

Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+ 7% vs 2016).

Tra le altre componenti troviamo l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+ 3% vsl 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).

Tra i trend che guideranno il futuro della industry spicca inoltre il Digital Audio, precisa ancora il Direttore dell’Osservatorio.

L’intervento di Lamperti si chiude con i dati di stima sul mercato programmatic advertising che crescerà quest’anno del 26% raggiungendo il valore di 396 milioni di euro.

«Parliamo non più di una crescita a tripla cifra come negli scorsi anni, ma comunque importante», chiude il Direttore (per il focus sul Programmatic leggi l’articolo su Programmatic Italia).

(sotto, una gallery fotografica di Iab Forum 2017)

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