Come innovare nei mercati tradizionali? La lezione dei marchi direct-to-consumer

Una ricerca di MediaCom e CBA analizza la nuova generazione di aziende native digitali che con strumenti e approcci inediti sta rivoluzionando l’ecommerce, e non solo. Mottura: «Un progetto completamente inedito»

di Cosimo Vestito
04 giugno 2019
Zeno-Mottura-CEO-MediaCom-I
Zeno Mottura

Dopo aver effettuato analisi sul settore del lusso e sul rapporto tra social media e giovani, MediaCom prende in esame un fenomeno emergente all’interno del canale del commercio elettronico: il direct-to-consumer, categoria a cui appartengono marchi nativi digitali che vendono i propri prodotti online senza l’ausilio di una rete distributiva: direttamente al consumatore, appunto.

Diversamente dall’Italia, negli Stati Uniti il comparto ha raggiunto dimensioni considerevoli. Oltreoceano, infatti, le aziende DtC stanno avendo impatto sugli operatori tradizionali, sottraendo loro quote di mercato, e sull’assetto di intere industrie. Gli effetti di questi nuovi modelli di business si ripercuotono anche sulla relazione tra marchi e consumatori, che assume dunque forme totalmente nuove.

Sono questi i principali temi su cui si sofferma la ricerca “IMG – Direct to Consumer”, condotta da CBA, agenzia specializzata in identità di brand, strategia e creatività, e dal centro media di GroupM.

«Questo è un progetto inedito, volutamente diverso dalle analisi che si susseguono sul tema ecommerce, oggi molto sentito dalle aziende. CBA e la nostra unit MediaCom Lab si sono confrontate e hanno messo infatti a fattor comune discipline diverse presenti nel mondo WPP per analizzare questo segmento. L’obiettivo è oggi arrivare a capire come si può innovare nei mercati tradizionali, anche grazie ad un’approfondita conoscenza del consumatore e delle sue motivazioni di acquisto», ha dichiarato Zeno Mottura, Ceo di MediaCom, nel corso della presentazione di oggi a Milano.

Cristiano Nissotti-MediaCom
Cristiano Nissotti

«Il vantaggio introdotto inizialmente dall’ecommerce era il prezzo, quindi la convenienza economica. Oggi osserviamo l’insediamento della variabile emotiva, che gode sempre di maggior valore. Se consideriamo prezzo ed emozionalità come due assi di una mappa, scopriamo che all’interno si generano nove cluster di consumatori: a volte simili per profilo socio-demografico ma certamente diversi nel loro comportamento d’acquisto online e nel loro rapporto con l’e-commerce», ha spiegato Cristiano Nissotti, Strategy and Insight Director del centro media.

Ogni cluster ha dunque motivazioni d’acquisto diverse: identificarle e capirle è essenziale al fine di conoscere i propri consumatori ed instaurare un dialogo con loro, nel momento opportuno e con un messaggio rilevante.

«Grazie alla nostra tecnologia proprietaria e all’analisi dei dati lo possiamo fare. Abbiamo scelto di usare un panel di rispondenti totalmente cookizzato e questo ci ha permesso di intercettare le nove personas identificandole grazie alla DMP proprietaria [m]Core: possiamo così capire ancora più approfonditamente quali sono le loro abitudini di navigazione online e soprattutto siamo in grado di intercettarli nelle campagne di comunicazione dei nostri clienti», ha concluso Nissotti.

Di fatto, i marchi direct-to-consumer non fanno nulla di diverso rispetto agli operatori consolidati, la catena del valore è infatti identica, ma si differenziano in quanto controllano e gestiscono l’intero percorso, pongono il consumatore al centro, semplificano la complessità e si focalizzano sugli stili di vita degli utenti.

Irene Serafica-CBA
Irene Serafica

«Per i DtC innovazione non significa necessariamente agire sul prodotto», ha raccontato Irene Serafica, Chief Strategy Officer di CBA, “La ricetta vincente dei DTC brand consiste nel guardare all’innovazione con nuovi strumenti e approcci, lavorando sul servizio, sull’esperienza, sul portfolio, sulla comunicazione e su nuovi modelli di business».

Di contro, le aziende consolidate reagiscono: alcuni diventano “diretti” loro stessi verso i loro consumatori; altri acquisiscono questi nuovi player e li integrano nella loro offerta; altri ancora diventano protagonisti dell’innovazione investendo in prima persona nella costruzione di incubatori ed acceleratori che permettano di finanziare fin dalle prime battute le idee di business più promettenti.

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