L’identikit dell’italiano in rete: vuole essere social star ma teme per la privacy

E’ quanto emerge dall’ultima edizione della ricerca Wave 8 di UM, secondo cui solo fornendo ai consumatori contenuti che possano diventare una social commodity, i brand saranno in grado di costruire relazioni forti e di valore con essi

di Alessandra La Rosa
12 febbraio 2015
contenuti-social-condivisione-share

Quanto è importante, per i brand, comprendere le reali motivazioni dei consumatori alla condivisione di contenuti online? Tantissimo, per far sì che il “buzz” possa tradursi effettivamente nei risultati attesi. E in effetti, la “forza” dei contenuti è proprio la vera chiave per creare una strategia social mirata ed efficace.

E’ quanto testimonia l’ultima edizione di Wave, lo studio globale sui social media di UM, di cui proprio oggi 12 febbraio sono stati presentati i risultati.

Basata su un campione di circa 50.000 persone in 65 diversi Paesi del mondo, Wave 8 – The Language of Content, fornisce alle aziende una chiara indicazione sulla strada da percorrere, sul fronte del branded content, basata su tre insight chiave:

  • È il momento per i brand di andare oltre all’idea che basti creare qualcosa di semplicemente “divertente” o “piacevole”. La motivazione alla condivisione cambia sensibilmente all’interno di categorie di utenti differenti e di diversi mercati.
  • Esiste una differenza sostanziale tra il valore che i consumatori attribuiscono ai contenuti e il tipo di contenuti stessi. Solo l’11% degli intervistati considera “qualcosa che esprime il suo punto di vista” come un contento di valore, eppure il doppio dichiara di voler condividere lo stesso contenuto con altri.
  • Gli utenti sono emotivamente coinvolti quando si parla di contenuti. Quando condividiamo, stiamo dicendo qualcosa di noi e influiamo sulla nostra reputazione online.
Glen Parker in un momento della presentazione

«Con Wave si è evidenziato che sono cinque i bisogni reali, umani e fondamentali che i consumatori cercano di soddisfare online: conoscenza, costruzione di relazioni, svago, evoluzione personale e riconoscimento – ha dichiarato Glen Parker, head of IPG Mediabrands Marketing Sciences G14 e autore della ricerca -. Lo spazio social è uno spazio affollato, in cui non sono solo i brand a voler spiccare, ma anche i consumatori, che usano i contenuti come una social commodity in grado di soddisfare i propri bisogni personali e professionali. Questa è la ragione per cui portare gli utenti a condividere il proprio contenuto è per i brand un vantaggio superiore rispetto al mostrare semplicemente qualcosa, oltre all’ovvio beneficio di poter in questo modo incrementare la reach rispetto al proprio target. Usiamo i contenuti online per soddisfare le nostre ambizioni, e se il contenuto studiato dai brand ci permette di fare ciò, allora i brand ne beneficiano enormemente».

I bisogni dei consumatori variano sensibilmente a seconda delle categorie, un punto chiave che i brand devono inevitabilmente tenere in considerazione quando lavorano all’ideazione di qualunque campagna social.

La ricerca evidenzia differenze culturali nelle diverse aree geografiche. Gli acquirenti dei mercati in via di sviluppo sono più portati alla condivisione di contenuti che parlino dei prodotti e dei servizi da loro acquistati – così per una percentuale pari all’88% del campione in India e all’85% in Messico, che condivide tali contenuti almeno una volta al mese, contro il 60% di un Paese come il Regno Unito. Per i consumatori britannici, ad esempio, è assai rilevante che il contenuto racconti qualcosa di nuovo e inaspettato.

La condivisione di contenuti è cross-generazionale

A livello globale, anche tra gli utenti over 45 (la categoria meno portata alla condivisione di contenuti), il 68% del campione condivide foto e video almeno una volta al mese, mentre la classe di età che condivide qualcosa “visto in televisione” almeno una volta la mese è quella dei 25-34 anni. In Italia, gli utenti Internet attivi sono tra quelli più portati alla creazione e condivisione di contenuti, e per fare ciò usano con più facilità il proprio smartphone. Nel nostro Paese, negli ultimi sei mesi, il 26% degli utenti Internet attivi ha creato un video da caricare online.

Nutrire l’ego

Certamente il motore di questa nuova era della condivisione dei contenuti è la nostra crescente presenza online e la conseguente dipendenza da Internet. Il 57% degli utenti Internet a livello globale, e il 38% di quelli italiani, dichiara di sentirsi stressato quando impossibilitato a accedere a Internet. Questo, unito all’aumento dei device portatili e della penetrazione delle reti Wi-Fi, ha fatto sì che le persone potessero essere sempre connesse, un elemento che, in accordo con i risultati di Wave 8, ha avuto un forte impatto anche sul nostro ego.

Oggi il 33% degli italiani dichiara di condividere online più foto di sé stessi che di altre persone. Non solo, a livello globale, il 45% degli utenti tra i 16 e i 24 anni dichiara che vorrebbe diventare famoso online, una percentuale che in Italia si assesta attorno al 31%.

«I social media hanno profondamente modificato le ambizioni di un’intera generazione di utenti – ha dichiarato Parker -. Ricevere una reazione positiva a quello che diciamo o facciamo ci rende felici, e questo vale anche quando condividiamo qualcosa online. I brand che capiscono questo sapranno relazionarsi a questa fascia di utenti più giovane fornendo loro contenuti in grado di nutrire il proprio ego e aiutare la realizzazione dei loro obiettivi personali».

Inoltre, il legame tra lo spazio online e la capacità di soddisfare le nostre ambizioni è diventato sempre più stretto. A livello globale, se nel 2013 il 20% delle persone riteneva che i social network fossero un buon modo di fare soldi, nel 2014 la percentuale è salita al 25%. Questa crescita è perfino più alta se si pensa ai microblog come Twitter, la cui percentuale sale dal 16% al 22%.

Anonimamente famosi

Detto questo, la ricerca mette in evidenza un’interessante dicotomia tra il nostro desiderio di diventare famosi online e la nostra volontà di restare anonimi. La preoccupazione riguardo la privacy online è cresciuta notevolmente. Cinque anni fa, il 61% degli utenti Internet attivi dichiarava di essere preoccupato riguardo la quantità di dati personali online. Nel 2013, l’anno dello scandalo dell’NSA, questa percentuale è cresciuta fino ad arrivare al 67% e durante il 2014, l’anno segnato dall’hackeraggio di foto private archiviate su ICloud, questa percentuale è cresciuta fino al 69%. In Italia il dato si attesta a una percentuale poco più bassa, il 60.

Tuttavia, il nostro desiderio di restare anonimi e allo stesso tempo di essere comunque connessi, ci ha spinti in direzioni differenti. In Italia il 53% del campione dichiara di voler restare anonimo in tutto ciò che fa quando è online. Secondo Parker questo pone un importante punto di riflessione legato a «una preoccupante carenza di comprensione da parte degli utenti rispetto alla gestione dei dati personali da parte dei siti social».

Smartphone Rules!

Per la prima volta negli otto anni di vita di Wave, gli smartphone hanno conquistato il primato globale come dispositivi con la più alta percentuale di penetrazione rispetto a tutti gli altri device (raggiungendo una percentuale dell’84%, cresciuta del 15% anno su anno e quasi raddoppiata negli ultimi due). Non solo, la penetrazione degli smartphone è aumentata vertiginosamente, ma lo stesso vale anche per la percentuale di persone che dichiara che questi device siano un ottimo strumento per fare acquisti (la percentuale è cresciuta di circa il 40% nell’ultimo anno).

Infatti, nonostante la penetrazione dei tablet sia aumentata (dal 41,6% al 51,2%), gli smartphone hanno progressivamente preso il loro posto come dispositivo più usato per ogni tipo di attività e si registra una spinta che porta questi ultimi ad essere device imprescindibili per la creazione e la condivisione di contenuti.

«Abbiamo chiamato questa condivisione di contenuti tra brand e consumatori “The Language of Content”. Solo comprendendo i bisogni e le ambizioni dei consumatori e fornendo loro contenuti che possano diventare una social commodity, i brand saranno in grado di costruire relazioni forti e di valore con i propri consumatori», ha concluso Parker.

RICEVI GRATUITAMENTE LA NOSTRA NEWSLETTER

Ti chiediamo il consenso per il trattamento dei dati personali diretto all’invio di newsletter editoriali, o altre informazioni di carattere informativo e promozionale riguardanti Engage e Società Partner, in conformità con la nostra Privacy Policy.

Acconsento
Non acconsento

Ricevi anche la newsletter di Programmatic-italia.com

Cliccando su Iscriviti, riceverai da Engage.it la nostra newsletter quotidiana e qualche mail promozionale ogni tanto. Potrai cambiare le tue impostazioni quando vuoi e non cederemo mai a terzi i tuoi dati.