L’Agcom fotografa l’informazione e la pubblicità online. Google regna incontrastata

La rete è il terzo mezzo usato a fini informativi. Quello di Big G è il sito più usato per cercare notizie, e Mountain View si conferma al primo posto anche in quanto a ricavi pubblicitari

di Alessandra La Rosa
24 febbraio 2014
Agcom

Che ruolo ha il web nella trasformazione dell’informazione e quanto questo mezzo influenza anche la raccolta pubblicitaria? A queste domande ha cercato di dare risposta l’Autorità garante per le comunicazioni nella sua indagine conoscitiva sui servizi internet e la pubblicità. E dai risultati della ricerca la prima evidenza emersa è il ruolo incontrastato di Google.

L’indagine, volta a fare un quadro dei vari asset della filiera produttiva, ha evidenziato la netta prevalenza in numeri assoluti dei mezzi tradizionali, ma anche la crescita del ruolo del web per l’informazione. E dal confronto internazionale sui mezzi utilizzati per informarsi, si scopre che l’Italia non è poi tanto diversa da Usa e Regno Unito.

Sebbene i mezzi tradizionali rivestano ancora un ruolo prioritario per gli individui ai fini informativi, internet sta assumendo progressivamente maggiore rilievo. In particolare, la rete si colloca in terza posizione, essendo utilizzata dal 42% delle persone che si interessano attivamente ai fatti di attualità, con una distanza di appena 3 punti percentuali dai quotidiani. Inoltre, internet si configura come una fonte di primaria importanza soprattutto per la ricerca di notizie inerenti l’attualità internazionale e nazionale (essendo diventato il secondo mezzo di informazione dopo la tv).

La domanda di servizi

Con riferimento alla domanda di servizi web, l’indagine ha rivelato che, sebbene l’accesso a internet e ai servizi online si sia ormai esteso a livello mondiale, la differenziazione nell’accesso tra Paesi sviluppati e Paesi in via di sviluppo rimane elevata, in relazione diretta con il livello di reddito e di istruzione dei cittadini. È cambiato, inoltre, il legame instaurato con gli utenti, che considerano il web un indispensabile mezzo di lavoro, scambio di informazioni, comunicazione e intrattenimento. Quanto alle modalità di fruizione di internet, è emersa ancora la prevalenza del modello di navigazione da apparati fissi, sebbene i device mobili tendano ad acquisire quote di mercato sempre maggiori. In particolare, per alcune categorie di servizi orizzontali, è iniziato uno spostamento della navigazione dalla modalità fissa a quella mobile, portando con sé profonde trasformazioni nelle forme di fruizione degli utenti e, quindi, anche nella struttura dell’offerta dei servizi (e della loro valorizzazione economica).

Google è il sito più usato per informarsi

Per quanto riguarda le varie forme di informazione in rete, l’indagine di mercato svolta da SWG per conto dell’Autorità ha evidenziato che: l’informazione tradizionale (quotidiani online soprattutto) riveste un ruolo prioritario, con una penetrazione del 28% della popolazione; la penetrazione degli aggregatori è ben al di sopra del 10% (maggiore per i blog e più marginale per le nuove testate online ); una rilevante per centuale di utenti utilizza il search anche per informarsi sull’attualità nazionale e/o locale (in Italia pari al 12,4% della popolazione e al 21,6% degli utenti che navigano). Google rappresenta in Italia il sito più utilizzato per informarsi (21,5% degli utenti web), mentre Facebook si colloca al quinto posto (vedi tabella sotto).

La raccolta adv online

Con riferimento alla raccolta di pubblicità su internet, si è appurato l’alto grado di complessità della filiera pubblicitaria, riconducibile, oltre che al gran numero di soggetti coinvolti dal lato della domanda, dell’offerta e dell’intermediazione, all’esistenza di diverse tipologie di prodotto offerto (pubblicità di tipo display, video, search , classified/directory , newsletter/email/SMS/MMS, visualizzata su desktop , dispositivi mobili e smart Tv/console), alla peculiarità dei meccanismi di vendita (aste specializzate in tempo reale, negoziazioni tra le parti, vendite dirette), nonché all’esistenza di molteplici modelli di costo (CPM, CPC, CPA, CPL, ecc.) e di ripartizione dei ricavi tra i vari soggetti della filiera.

Inoltre, nella pubblicità online, si è riscontrata la capacità di realizzare, attraverso la tecnologia propria di internet, una sempre più accurata profilazione dell’utenza, dalla quale dipende la possibilità di raggiungere target specifici di consumatori – indirizzando loro messaggi mirati, con crescenti livelli di personalizzazione – e di misurare in modo più preciso l’efficacia della campagna pubblicitaria. In questa prospettiva, assume rilevanza strategica la raccolta di dati sugli utenti, i quali si configurano come asset di grande importanza economica, in quanto suscettibili di essere valorizzati nell’ambito del settore pubblicitario.

Per quel che concerne la quantificazione dei ricavi afferenti al settore della raccolta pubblicitaria online, gli stessi mostrano, in controtendenza rispetto a quanto avviene con i mezzi tradizionali, un andamento crescente nel tempo sia a livello internazionale – raggiungendo, nel 2012, circa 81 miliardi di euro nel mondo e 24 miliardi di euro in Europa – sia nel contesto nazionale, superando 1,5 miliardi di euro nell’ultimo anno. L’esame della ripartizione dei ricavi tra i singoli operatori ha rivelato una struttura del comparto piuttosto concentrata, con la presenza di un operatore leader (Google) e una moltitudine di soggetti con quote nettamente inferiori.

 

 

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