Kantar TNS: il 55% dei Silver Digital italiani è attento alla pubblicità dei brand

I Senior sono conquistati da internet soprattutto per l’aiuto nel mantenimento delle relazioni e utilizzano internet anche come fonte di informazione nel processo d’acquisto

di Caterina Varpi
28 novembre 2016
Christian Vaccani
Christian Vaccani

Attivi ed impegnati, i 50-75 enni si presentano oggi come un target in forte cambiamento rispetto allo stereotipo tradizionale. Dispongono di maggior reddito rispetto alla popolazione italiana (50-59 anni, +9% – 60-74 anni, +13% Fonte: Oss. Cetelem/TNS) e sono dunque un segmento estremamente interessante per molti brand.

Se ne è parlato il 27 novembre, al Convegno “Consumi Senior: Tendenze ed esigenze di un mercato in crescita”, organizzato da CDV a Milano. Christian Vaccani, Senior Research Executive Kantar TNS, ha partecipato al confronto, moderato da Giorgio Lonardi, giornalista di Repubblica, che ha approfondito questi temi per comprendere i tratti distintivi, le aspirazioni ed i valori di un segmento che oggi in Italia rappresenta il 42% della popolazione, con una penetrazione online del 40%.

«Si tratta di un segmento eterogeneo – ha detto Christian Vaccani -. Possiamo distinguere fra Younger Senior (50-74 anni – in Europa il 77% dei Senior, di cui molti cosiddetti Silver Digital – connessi, secondo i dati Audiweb) e Older Senior con più di 75 anni (in Europa 23%, secondo i dati Audiweb). I primi sono i cosiddetti Baby Boomers, un target molto studiato in passato da  uomini di marketing e comunicazione. Entrati nella vita adulta in piena diffusione della società dei consumi, oggi sono in un periodo di forte cambiamento certamente per la “fase” della vita in cui sono, per la crisi economica che ha messo a repentaglio il modello di sviluppo economico, ma anche per la veloce trasformazione del contesto generale: la rivoluzione digitale sta cambiando le modalità con cui si informano e si relazionano con il mondo. In Italia parliamo di circa 19 milioni di individui, quasi un terzo della popolazione italiana: un segmento oggetto di attenzione non solo per la propria quota di consumo, ma anche per il modo di interpretare il rapporto brand-consumatore, la percezione e la fedeltà alla marca. Guidano il cosiddetto fenomeno del down-aging secondo cui tutte le generazioni vivono come avessero 10 anni in meno, in termini di stile di consumo e valorizzazione dei plus dell’età».

«Siamo tutti d’accordo sul fatto che i Senior di oggi non sono più quelli di ieri – ha detto Christian Vaccani –. Sono istruiti, spesso lavorano, hanno una speranza di vita elevata, rispetto ai loro predecessori ed un livello sanitario di supporto che assicura una certa tranquillità. Evidenziano progettualità, voglia di fare, di impiegare il loro tempo in attività stimolanti, di supporto agli altri. Cercano di invecchiare bene sia in termini di salute, che di benessere generale e confort».

La famiglia, più o meno vicina, è sicuramente fra le priorità dei Senior, che hanno uno stile di vita molto attivo, dedicandosi alle attività culturali e alla vita associativa, ai viaggi, al benessere fisico.

Le prime generazioni di “migranti” digitali che hanno utilizzato il pc nella loro vita professionale, arrivano oggi alla pensione ben informati e multi-device. «La loro dieta mediale è davvero composita e non così arretrata – commenta Vaccani. – Certamente i media tradizionali sono preferiti da questo target che ha però ormai in Italia una fruizione digitale molto simile in termini di attività effettuate online rispetto alla popolazione generale, come emerge da Connected Life, lo studio globale di Kantar TNS su abitudini e comportamenti degli utenti internet».

L’approccio al digitale è prevalentemente funzionale (per 1 Senior su 2 in Italia, connesso, secondi i dati Audiweb), ma l’importanza della rete nella vita dei Senior cresce progressivamente. Conquistati da internet soprattutto per l’aiuto nel mantenimento delle relazioni (messaggi, condivisioni sociali) o per la possibilità di entrare in contatto con pari (forum), utilizzano oggi internet anche come fonte di informazione nel processo d’acquisto.

Attenti alla pubblicità dei brand, come dichiara il 55% dei Silver Digital italiani (verso un 43% della media europea, secondo l’Osservatorio Cetelem/TNS), considerano la marca un criterio importante di scelta (1 su 3).

Le aziende possono riflettere su questi aspetti per valorizzare il consumatore Senior e mettere in luce i valori, le emozioni, la voglia di impegnarsi e di contribuire, proponendo nuove aree di posizionamento per prodotti dedicati a questi target, un tempo considerati nella fase di declino di vita, oggi più che mai autodeterminati e progettuali, protagonisti del proprio tempo.

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