Coronavirus: c’è spazio per la pubblicità, ma contestualizzata. I dati Kantar

Secondo la prima wave del Barometro Covid19, solo una piccolissima parte dei consumatori si attende uno stop dell’adv e, per chi opta per la sospensione, ci sono gravi rischi in termini di awareness

di Teresa Nappi
25 marzo 2020
Barometro-Covid19-Kantar

In un momento di crisi come quello attuale, vessato dagli effetti del Covid-19, c’è posto per la pubblicità e la comunicazione in generale, ma deve essere contestualizzata. Sospenderla semplicemente, può portare a riduzioni molto elevate dell’awareness.

È questa una delle principali evidenze di uno studio condotto a livello globale da Kantar, azienda leader nel data management & consulting.

Ascoltando le opinioni di oltre 25mila consumatori provenienti da più di 30 paesi, la prima wave del Barometro Covid19 offre ai brand una direzione chiara per rimanere “vicini (e connessi)” ai propri clienti durante la crisi pandemica.

Alcuni insights, considerando che i Paesi sono stati raggruppati in 3 stage di sviluppo della pandemia (iniziale, sviluppo, conclamato).

Attese dei consumatori verso le aziende

Lo studio di Kantar si è concentrato in primis sulle attese da parte dei consumatori rispetto alle aziende.

La principale evidenza che ne emerge è che i consumatori si aspettano che le aziende tengano conto della salute dei propri dipendenti. Il 78% dei consumatori si aspetta che si prendano cura di loro e il 62% richiede di favorire il lavoro da casa/ lo smartworking.

Che supportino gli ospedali (41%) e aiutino i governi (35%) è un’aspettativa di una parte significativa dei consumatori intervistati nei diversi Paesi.

Fatto di particolare rilievo è che solo una piccolissima parte dei consumatori si attende uno stop della pubblicità.

E, se questo non bastasse, c’è un altro dato che dovrebbe dissuadere le marche a considerare “l’oscuramento” come un’eventualità per risparmiare sui costi.

Secondo Kantar, infatti, un’assenza di sei mesi dalla tv si tradurrà in una diminuzione di brand awareness pari al 39%, ritardando ancora di più il recupero post-emergenza.

Per coloro che continuano a fare pubblicità, però, i consumatori si aspettano che le loro campagne abbiano un impatto positivo sulla società.

In particolare, secondo lo studio, parlare di come la marca è utile nella “nuova” vita di tutti i giorni è apprezzato dal 77% dei rispondenti che trova anche consono raccontare/comunicare gli sforzi fatti dal brand per affrontare/migliorare la situazione (75%).

Inoltre, si ritiene auspicabile dal 70% del campione che nei messaggi si usi un tono rassicurante.

Ci sono pericolose insidie da evitare, comunque, nella comunicazione fatta durante la pandemia, soprattutto in termini di riscontri presso il pubblico: nello specifico, il 75% dei rispondenti dichiara che i brand non dovrebbero sfruttare la situazione di crisi per promuovere il proprio brand. E il 40% sottolinea che la comunicazione dovrebbe evitare toni umoristici.

Fruizioni dei media

È un’evidenza già dichiarata, ma è bene ribadirlo con evidenze numeriche: secondo la rilevazione Kantar, man mano che i paesi si sono trovati più coinvolti nella pandemia, il consumo dei media in casa è aumentato su tutti i canali.

Nelle fasi di apice dell’emergenza, la navigazione sul web è aumentata del 70%, seguita dal consumo tradizionale della tv che è cresciuto del 63% e dall’uso dei social media che è aumentato del 61% (rispetto ai normali tassi di utilizzo).

Si evidenzia, però, anche una crisi di fiducia in alcuni canali informativi: i mezzi di informazione più tradizionali (programmi televisivi e quotidiani) sono considerati più affidabili e il 52% delle persone li identifica come fonte più “attendibile”.

I siti web delle agenzie governative sono considerati affidabili solo dal 48% delle persone, il che lascia intendere che le misure governative non siano in grado di fornire sicurezze e garanzie ai cittadini, nel mondo.

Le piattaforme social pagano, invece, la perdita di credibilità dovuta ai recenti scandali/fake news e sono considerate come fonte affidabile di informazioni solo dall’11% delle persone.

L’uso delle app: messaggistica al top

In ogni fase della crisi, Whatsapp è l’app che sta ottenendo i maggiori incrementi di fruizione, dal momento che le persone stanno veramente cercando di tenersi in contatto con le proprie cerchie di familiari e conoscenti.

Complessivamente Whatsapp ha registrato un aumento del 40% nell’utilizzo. Nella fase iniziale della pandemia l’uso aumenta del 27% circa, a metà fase del 41% e i paesi nella fase tardiva della pandemia ne hanno aumentato l’uso del 51%. La Spagna, per esempio, ha registrato un aumento del 76% del tempo trascorso su WhatsApp.

Mentre, l’utilizzo complessivo di Facebook è aumentato del 37%.

La Cina ha registrato un aumento del 58% nell’uso dei social locali come Wechat e Weibo.

Il maggior utilizzo delle app di messaggistica è stato più alto nella fascia di età 18-34 anni. Whatsapp, Facebook e Instagram hanno registrato un aumento dell’utilizzo del 40% principalmente da parte degli under 35.

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