Due italiani su tre comprano ciò che è consigliato dagli influencer preferiti

Gli influencer non sono celebrity note al grande pubblico ma vere e proprie fonti di ispirazione per gli utenti più giovani. Questo emerge dall’Osservatorio Influencer Marketing di Ipsos e Flu che racconta il rapporto tra consumatore e social media

di Caterina Varpi
30 maggio 2019
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IIl 68% degli italiani presenti sui social network ha tra i propri interessi quello di seguire influencer e celebrity, un dato che sale all’82% tra i più giovani (16-24 anni) per i quali gli influencer sono una vera e propria fonte d’ispirazione, non solo nei comportamenti ma anche per gli acquisti. Questo è l’elemento saliente che emerge dal primo dei quattro appuntamenti previsti dell’Osservatorio Influencer Marketing (OIM) realizzato da Ipsos e Flu, agenzia italiana parte di ALL Communication Group Holding, specializzata in influencer marketing (ne abbiamo parlato qui).

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Un’analisi eseguita su un campione rappresentativo di 1000 italiani, con un’età compresa tra i 16 e i 54 anni, che in questo caso si è focalizzata sull’osservazione dei comportamenti del consumatore e sull’effettivo impatto dell’influencer marketing sulle proprie scelte d’acquisto.

Gli influencer, un punto di riferimento per le passioni degli utenti

Nati come spazi digitali dove comunicare con la propria rete di conoscenze, i social network continuano ad essere trasversalmente utilizzati, in primis, per tenersi in contatto con familiari e amici (60%).

Instagram e Facebook soprattutto, sono andati sempre più a sostituirsi a telefonate e lettere e sono, in particolare per gli utenti over 35, i nuovi strumenti per mantenere vivi i propri rapporti interpersonali. Due terzi degli utenti presenti sui social (il 65%) sono molto attivi: il 40% di loro, infatti, condivide abitualmente contenuti pubblicati da altri; il 38% commenta foto, video e post, fino all’azione più personale dello scrivere o pubblicare un proprio contenuto foto o video (36%). Tra questi sono le donne (74%) gli utenti più attivi e più predisposti a seguire i canali ufficiali dei brand e dei personaggi celebri sui social.

«Il 68% degli italiani presenti sui social network segue influencer e celebrity, un dato che sale all’82% tra i giovani della Generazione Z. Numeri che andranno a crescere ancora nei prossimi anni – spiega a Engage, Nicola Neri, Ceo di Ipsos. – Gli influencer non sono necessariamente personaggi famosi ma persone che hanno una competenza su un’area di interesse dell’utente e che condividono materiali e notizie di qualità».

Nicola Neri
Nicola Neri

Il 62% degli utenti segue sui social network, infatti, non tanto i profili ufficiali dei personaggi famosi per il solo fatto della loro notorietà ma persone o personaggi che trattino tematiche specifiche di proprio interesse. Il 49% degli intervistati conferma, infatti, di considerare come veri influencer, persone meno conosciute al largo pubblico ma famose per la loro attività sui social network. Di questi ultimi seguono indistintamente sia contenuti personali in cui raccontano la loro quotidianità, sia contenuti di natura più commerciale in cui promuovono o consigliano specifici prodotti o servizi.

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Se per gli utenti over 25 anni le story e i post degli influencer soddisfano la curiosità, per i giovani tra i 16 e i 24 anni, gli influencer incarnano un punto di riferimento per le proprie passioni (32%); infine per il 23% degli utenti di questa fascia d’età gli influencer sono più di un punto di riferimento, costituiscono un vero e proprio modello da seguire, il 16% instaura con loro un vero e proprio rapporto di fiducia.

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«Da questa ricerca si evince – spiega Rosario Magro, Partner e Marketing Director, di Flu – che il consumatore è consapevole e in grado di comprendere chi sono gli influencer e scegliere liberamente chi seguire o non seguire. Li considerano persone affidabili per le tendenze che raccontano, per le novità e i consigli sui prodotti da acquistare. Il ruolo dei social è quello di innescare, infatti, una scintilla nell’utente, di metterlo in contatto con una tendenza, innescando il percorso d’acquisto».

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Gli influencer e gli acquisti

Che effetto hanno gli influencer sulle abitudini d’acquisto degli utenti che li seguono? «Un italiano su tre ha comprato più volte qualcosa che è stato promosso dagli influencer che segue. Non si tratta però di acquisti d’impulso» spiega Neri. Nonostante gli ultimi aggiornamenti dei social permettano sempre più di finalizzare un acquisto in pochi istanti senza neanche uscire dal social network, «tra chi ha acquistato, il 76% degli intervistati impiega un po’ di tempo per decidere di procedere all’acquisto, cercando informazioni su altri canali».

L’utente preferisce prendersi alcuni momenti per cercare ulteriori informazioni per poi terminare l’acquisto sempre online ma su store digitali come Amazon (45%), dove si può trovare anche il prodotto più raro consigliato da influencer stranieri, o sul sito ufficiale del prodotto (25%) o direttamente presso un negozio fisico (16%). Solo il 14% degli intervistati utilizza i link presenti nelle story o nei post per comprare il prodotto o servizio sponsorizzato.

«Quello che emerge con forza dalla nostra ricerca è che l’Influencer è un nuovo touchpoint – commenta Neri. – Un touchpoint molto importante, perché come dimostrano i dati, sembra avere una buona capacità di spinta verso l’acquisto nel tempo. L’influencer ha la grande capacità di avviare il percorso d’acquisto dei propri follower, di creare il desiderio nel consumatore e di spingerlo a cercare informazioni su un certo prodotto, servizio o marca. Questo significa che l’influencer diventa un asset importante nel piano strategico di marketing e di comunicazione di un’azienda. I brand devono scegliere un influencer in base al target, che sia credibile e che pubblichi contenuti specifici riguardanti gli utenti da raggiungere».

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“Questa ricerca conferma l’enorme valore dell’influencer marketing sul mercato. Come raccontano i dati, gli influencer sono in grado di creare un rapporto di fiducia e rispetto reciproco con i propri follower così profondo da poter agire sui processi di acquisto del consumatore. Le aziende non possono più ignorare questo aspetto nel momento della definizione di strategie di promozione e comunicazione al pubblico. È fondamentale saper selezionare gli influencer più interessanti per il proprio target, che siano in grado di esprimersi con un tone of voice adatto a veicolare i valori condivisi dal brand e dai singoli utenti, scegliendo tra la vasta offerta di celebrities, talent, web star e medium-micro-nano influencer più adatti alla propria strategia di influenza”, afferma Giancarlo Sampietro, Founder e Direttore Generale di Flu.

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Giancarlo Sampietro

Instagram e le storie

Instagram, che conferma la sua crescita, non solo è il social network preferito dalla fascia più giovane di intervistati (66%), ma è il regno degli influencer e delle loro story. Le Instagram story permettono di seguire le persone nei vari momenti della giornata, conoscendone così più aspetti della vita personale di quanto si possa fare attraverso un semplice post. Sono, infatti, uno strumento meno artefatto e più coinvolgente che permette ai follower un’interazione più immediata grazie alla possibilità di rispondere con rapidissime reazioni/emoticon e messaggi privati nonché prendendo parte a veloci sondaggi.

Se da un lato gli utenti interagiscono con gli influencer attraverso brevi opinioni (35%), dall’altro tendono a non rivolgersi agli stessi per procacciarsi informazioni precise e maggiori dettagli sui prodotti mostrati perché per questo, l’osservatorio di IPSOS e Flu, rileva come questi preferiscano rivolgersi altrove quando desiderano maggiori dettagli in vista magari di un eventuale acquisto o prenotazione.

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