Investimenti pubblicitari 2014: la stima è del -1%. Web a +5,7%

Sono queste le previsioni illustrate da Marco Girelli, ceo OMG Italia, in occasione del convegno di Assocom “Comunicare domani”. Occhi puntati sul “rivoluzionario” Programmatic, che potrebbe mettere a segno una crescita fino al +120%

di Alessandra La Rosa
05 giugno 2014
Marco Girelli

«Un cielo un pò grigio e uggioso in cui ci sforziamo di vedere un pò di sole»: è così che Marco Girelli, ceo OMG Italia e vicepresidente di Assocom, ha sintetizzato l’attuale situazione del mercato degli investimenti pubblicitari in Italia, presentando le stime sullo spending adv 2014 al convegno “Comunicare domani” di Assocom.

E qualche raggio di sole, in effetti, tra le nuvole c’è: dopo 5 anni in caduta libera, pur con andamento alterno, e dopo un 2013 che ha chiuso a – 12,7%, Assocom infatti stima che il 2014 chiuderà a -1,0%. Un andamento che lascia segni di ottimismo, per cui il 2014 potrebbe essere definito una sorta di “anno zero del nuovo mercato degli investimenti pubblicitari in Italia”.

Un mercato che del resto si presenta spiccatamente polarizzato: da un lato troviamo la televisione che tiene, con un +1%, ed il web in continua crescita, a +5,7%; dall’altro radio (-1.6%), out of home (-7,2%), cinema (-12%) e stampa (-13,1%) che perdono quote, in misura diversa ma tutti con segno negativo.

Su tutto però spiccano alcuni trend particolarmente importanti. Innanzitutto quello della videocomunicazione che, nonostante la rapida mutevolezza dello scenario mediatico, con l’arrivo in campo di nuovi mezzi e nuove metodologie di pianificazione, rimane comunque l’assoluto protagonista degli investimenti adv. In termini di quote di mercato, infatti, televisione e web rappresentano il 74,5% del totale: in particolare, la TV si attesta sul 52,5% corrispondente a 3.682 milioni di euro mentre il web si posiziona al 22% pari a 1.546 milioni.

Girelli, nel suo contributo al convegno Assocom, ha anche illustrato la composizione del mercato Internet, composto per il 61% da Search Advertising e Display Adv, e per il restante 39% distribuito fra le diverse forme di comunicazione, dal mobile al social, dal video al programmatic. Un ambito, quest’ultimo, che secondo le stime presentate registrerà una crescita addirittura a tre cifre quest’anno, confermandosi come uno dei principali trend della comunicazione pubblicitaria, e non solo digital. «Il programmatic potrebbe essere una rivoluzione non solo in campo internet, ma anche nel contesto degli altri mezzi come la tv, che in effetti stanno già cominciando a pensarci», ha detto Girelli.

L’affermarsi del programmatic buying, del resto, secondo il ceo di OMG Italia, è un chiaro segnale del fatto che la comunicazione pubblicitaria sarà sempre più guidata dal consumatore stesso. Sarà lui infatti a scegliere direttamente, con sempre maggiore facilità e consapevolezza, i messaggi, i mezzi e i modi per entrare in contatto con i brand.

Oltre al programmatic, che nel 2014 crescerà tra il +85% e il +120% rispetto al 2013, fra i canali internet incrementeranno in maniera significativa anche il social (+27% / +30%), il video (+19% / +21%) e il mobile (+20% / +30%). Mezzo, quest’ultimo, destinato ad essere sempre più rilevante e non solo in termini di smartphone: basti pensare infatti alla wearable technology e ai più innovativi tipi di device che i consumatori, grazie all’evoluzione tecnologica e alla miniaturizzazione, porteranno con sé.

Dal punto di vista della gestione degli investimenti sul web, il ruolo più importante è ancora quello dei centri media, con il 54% del gestito, mentre il 46% degli investimenti sono gestiti direttamente dai clienti oppure da agenzie specializzate. Una quota che si capovolge nel caso del search, curato nel 75% dei casi da sigle specializzate, mentre per quanto riguarda il social, la partita si gioca fifty-fifty.

 

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