L’internet advertising chiuderà il 2020 a -14%. In calo anche le performance degli OTT

A causa dell’emergenza Covid, quest’anno la raccolta online scenderà a 2,8 miliardi di euro, un valore inferiore al quello del 2018. A dirlo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

di Teresa Nappi
23 giugno 2020
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Il Coronavirus ha ridisegnato i contorni di diversi mercati e soprattutto di quello dei Media.

Quest’ultimo in Italia ha fatto segnare un valore complessivo di 15,6 miliardi di euro a fine 2019 (-2% rispetto al 2018), ma le prime stime per il 2020 a causa dell’emergenza Covid-19 prevedono una flessione attorno al 14%.

Se il lieve calo del mercato nel 2019 era dovuto quasi totalmente alle componenti Media a pagamento (in calo del 4%) a fronte di una componente pubblicitaria sostanzialmente stabile, sarà proprio quest’ultima a fare segnare le peggiori performance nel 2020, con un calo della componente pubblicitaria pari a -18%.

Se guardiamo invece alla fruizione dei contenuti, nei primi mesi del 2020, anche a causa del lockdown, il 59% degli italiani ha usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento (SVOD) in streaming e il 20% ha utilizzato contemporaneamente tre o più abbonamenti. Tuttavia la percentuale di chi ha intenzione di mantenere attiva la sottoscrizione a più di due piattaforme anche nel post-emergenza cala drasticamente al 12%.

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Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet advertising: fruizione su, monetizzazione giù”, svoltosi nella mattinata del 23 giugno in live streaming.

«Per quanto riguarda il mondo dei Media, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno», ha detto con fermezza Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio internet Media.

«C’è lo spazio e l’interesse verso contenuti a pagamento, se i contenuti sono interessanti per l’utente. Auspichiamo quindi che negli editori aumenti in modo deciso la consapevolezza dell’importante ruolo che hanno nel veicolare contenuti di qualità, e che debbano essere sempre più capaci nelle attività di personalizzazione, proponendo prodotti coerenti col “content mix” atteso dall’individuo sulla base dei suoi interessi. La capacità di costruire offerte sempre più segmentate e di cogliere quali sono gli interessi degli individui, sono oggi un fattore differenziale. Sarà quindi da calibrare in maniera accurata sia il mix tra contenuti generalisti e contenuti personalizzati, sia il mix delle forme di valorizzazione di queste stesse tipologie di contenuti, attraverso l’advertising, ma anche le subscription».

Il dato, ha spiegato Noci, in questo contesto farà la differenza, così come la tecnologia, ma su questo punto Noci è categorico: «Non esiste un algoritmo salvifico che possa risolvere questa situazione. Gli algoritmi e la tecnologia devono essere vissuti come strumenti che possono aiutarci a fare la differenza, ma la componente umana, soprattutto in questo momento, è imprescindibile», chiude il Responsabile Scientifico dell’Osservatorio.

L’impatto del Covid-19 sul mercato adv online

Ma veniamo ai numeri del mercato Internet advertising in Italia. L’intera raccolta pubblicitaria nel nostro Paese subirà nel 2020 una forte contrazione e anche il canale Internet, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita.

La stima sul 2020 è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2,8 miliardi di euro.

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L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.

Per quanto riguarda la Display advertising, la raccolta relativa ai Video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, calerà nell’intorno del 12%, risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown e sia dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati (che freneranno in particolare gli investimenti delle PMI).

La componente più tradizionale dei Banner invece potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di Brand Safety; nel periodo di massima emergenza sanitaria, infatti, molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione.

La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search advertising) calerà del 14% circa. Il suo andamento è legato soprattutto al forte calo delle vendite online (e quindi delle ricerche ad esse correlate) dei servizi legati a turismo, travel, ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione a dir poco delicata.

Anche il mondo del Classified, salvo qualche rara eccezione, subirà un calo molto importante, stimato oltre il 20%.

Probabilmente l’unico formato in crescita sarà il Digital Audio advertising, seppure ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.

«Anche i grandi player internazionali – gli OTT – verranno fortemente impattati da questa crisi. Per questi player è previsto complessivamente un calo del 13%, una decrescita appena inferiore a quella del mercato complessivo. La loro quota rimane comunque elevatissima, pari al 77%», ha spiegato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media, commentando le stime della ricerca.

«Anche il mercato italiano del Programmatic», aggiunge poi confermando quanto anticipato al Programmatic Day Live (leggi qui), «ossia il canale di compravendita degli spazi pubblicitari in real time basato sull’utilizzo dei dati sugli utenti, aveva chiuso il 2019 in crescita del 14% (raggiungendo 556 milioni di euro di raccolta), ma nel 2020 risentirà della decrescita generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 milioni”.

In pratica il comparto Programmatic lascerà sul campo un 13% della raccolta raggiunta nel 2019, anche se resterà invariato il suo peso sul totale internet advertising.

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Il confronto di Internet con gli altri mezzi

Se confrontiamo l’andamento della pubblicità online con quella degli altri mezzi, solo la Televisione avrà nel 2020 un calo confrontabile a quello del canale Internet, mentre Radio, Stampa e Out of Home (OOH) avranno decrescite più importanti, ben oltre il meno 20%.

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La raccolta complessiva a fine 2020 sarà nell’intorno dei 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni.

Tv e Internet manterranno la leadership del mercato (con rispettivamente il 42% e il 40% di quota), mentre Stampa (9%), Radio (5%) e Out of Home (4%) si divideranno la parte rimanente.

Durante i mesi di lockdown, la Ricerca ha analizzato anche come gli investitori pubblicitari sono intervenuti rispetto alle scelte di marketing e ai budget pubblicitari decisi nel periodo pre-Covid. Dalla survey è emerso che oltre il 70% delle aziende brand intervistate ha ridotto, rimandato o bloccato il budget degli investimenti in advertising online.

L’adozione dei modelli di misurazione

La Ricerca dell’Osservatorio Internet Media, si è poi focalizzata sulla misurazione degli investimenti online da parte di chi investe in pubblicità e si scopre come sia una condizione necessaria, ma ancora non sufficientemente diffusa.

Lo sviluppo della digitalizzazione all’interno delle aziende ha dato origine a una grande mole di dati che vanno analizzati e interpretati affinché diventino generatori di valore.

Con il moltiplicarsi dei touchpoint e delle occasioni di interazione tra azienda e consumatori, è inoltre emersa la necessità di dotarsi di strumenti che leggano e interpretino le sinergie e le integrazioni tra i diversi mezzi. Tra questi strumenti vi sono i modelli di misurazione, quali Marketing Mix Model (MMM) e modelli MultiTouch Attribution (MTA).

«La Ricerca svolta su un campione di aziende investitrici in advertising di medio-grandi dimensioni ha evidenziato come la diffusione di modelli di misurazione sia ancora parziale (più di 1 su 3 non adotta alcun modello) con il 23% che adotta unicamente un modello MMM, il 21% che adotta unicamente un modello MTA e solo il 21% che ha adottato entrambi le soluzioni», ha spiegato Nicola Spiller, co-direttore, insiema ad Andrea Lamperti, dell’Osservatorio internet Media.

«Le motivazioni per cui le aziende investitrici adottano un modello MMM fanno riferimento principalmente alla necessità di ottimizzazione del ROI di marketing 63%, seguita dall’obiettivo di analisi dell’impatto delle diverse attività di marketing (53%) e dall’aumento delle vendite (47%). L’esigenza specifica che ha spinto invece verso l’adozione di un modello di attribuzione (MTA) fa riferimento alla necessità di ottimizzazione degli investimenti in advertising e alla volontà di valutazione dell’efficacia dei touchpoint digitali (per entrambi al 28%) subito seguite dalla necessità di individuare sinergie tra canali e monitoraggio di nuove iniziative (per entrambi 22%)», completa Spiller.

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