PoliMi: nel 2018 l’internet advertising in Italia verso un +11%

I dati dell’Osservatorio Internet Media evidenziano come la crescita del 2017 sia accompagnata da una concentrazione degli investimenti a favore degli Ott e come sia trainata dal video, che supera i 700 milioni di euro di raccolta

di Caterina Varpi
07 giugno 2018
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Continua a crescere l’internet advertising in Italia con un valore che sfiora i 2,7 miliardi di euro, segnando un incremento del 13% nel 2017 mentre per il 2018 il giro d’affari dovrebbe attestarsi intorno ai 3 miliardi, con un’ascesa dell’11%.

La crescita della pubblicità online e il ruolo degli Ott

«Una crescita che è accompagnata anche a una concentrazione degli investimenti a favore dei big mondiali», spiega Umberto Bertelè, Chairman Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, commentando i dati dell’Osservatorio Internet Media, presentato oggi a Milano durante in convegno “Internet Media, avanti tutta, ma avanti tutti?”.

L’ascesa del settore della pubblicità su internet si inserisce nel contesto della mercato media, che dopo la ripresa del 2016, si è chiuso nel 2017 sostanzialmente in pareggio (-0,1%), con un valore di 15,8 miliardi di euro. Tra i media tradizionali, calano tv (-1%) e stampa (-6%) ma cresce la radio del 5%.

Gli internet media fanno segnare, invece, un incremento più significativo, del 14%: la componente legata alla vendita di contenuti media online cresce del 25% mentre la pubblicità online sale del 13% e rappresenta il 93% di questo segmento.

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«Negli ultimi dieci anni, le posizioni di stampa e internet nel mercato pubblicitario si sono ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al 13% e al 34%), mentre nel 2017 la Tv tocca la sua quota minima», spiega Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

media-ita-17Il mercato però è controllato principalmente da due attori: «Non si ferma la crescita del mercato degli Internet Media (advertising e pay) in Italia. La componente principale è sempre quella legata ai ricavi pubblicitari, che vale 2,68 miliardi di euro, in crescita del 13%, e rappresenta oltre un terzo dell’intero comparto pubblicitario italiano. Proprio questa componente, così rilevante per il settore, è però controllata nella sostanza da due attori: Google e Facebook. L’internet advertising è un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (Ott) detengono oltre il 70% del mercato e, mai come quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. Gli straordinari risultati ottenuti impongono però a questi attori un atteggiamento responsabile volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera soprattutto nei confronti delle aziende investitrici, e questo non sempre ancora avviene. Avanti tutta quindi, ma non avanti tutti», afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

«In altri Paesi europei, la situazione è analoga a quella dell’Italia», precisa Lamperti.

Il video continua a trainare la crescita della pubblicità online

Il display advertising cresce del 18% e supera gli 1,6 miliardi di euro a valore, confermandosi la prima componente del mercato pubblicitario online (vale il 62%, contro il 59% nel 2016). Tuttavia, l’incremento derivante dai banner è decisamente inferiore (+6%) a quello proveniente dal video (+36%). Con questi tassi di crescita, infatti, la parte video raggiunge il 43% del totale display advertising e ci si aspetta che il trend verrà confermato anche per il 2018, anche se a tassi inferiori.

«Il video advertising continua anche nel 2017 a trainare la crescita del mercato pubblicitario online, superando i 700 milioni di euro di raccolta. L’incremento deriva, analogamente agli ultimi anni, dalle piattaforme di video sharing e soprattutto dai social network, che sempre più modellano la propria struttura per accogliere questi formati pubblicitari. La componente video a fine 2017 arriva a pesare il 26% del totale internet advertising. Confrontata con gli investimenti televisivi, ogni 100 euro destinati al piccolo schermo quasi 20 euro sono invece indirizzati ai video online (erano solo 8 nel 2014). Cresce anche l’outstream che ha un peso sempre più rilevante e nel 2018 arriverà a una crescita del 30%. Anche se ancora irrisori come valore assoluto, è interessante citare gli investimenti, in logica di test, su formati innovativi come video verticali (diffusi in particolare su Instagram e Snapchat), video 360°, formati di video interattivi con chatbot o che prevedono l’utilizzo di realtà aumentata. Sarà sicuramente interessante monitorare le performance e il Roi di queste nuove creatività, alcune specifiche in particolare per il canale mobile» continua Lamperti.

Andrea Lamperti
Andrea Lamperti

La search vale circa 790 milioni di euro e registra una crescita più alta di quella dell’anno precedente (+8% rispetto al +4% del 2016). La quota di mercato, tuttavia, scende al 29% rispetto al 31% di 12 mesi fa. Per il 2018 è prevista un’ulteriore crescita di questa componente, anche superiore a quella registrata fino ad oggi.

L’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online supera i 210 milioni di euro, in crescita del 7% rispetto al 2016. L’incremento è dovuto soprattutto ai portali verticali di annunci, in particolare nel settore automotive. La quota di mercato scende all’8% rispetto al 9% del 2016 e la crescita attesa per i prossimi 12 mesi è in linea con quella dell’ultimo anno.

L’Email advertising rimane fermo a circa 30 milioni di euro. L’evoluzione della tecnologia sta cambiando le modalità di invio, sempre più verso target profilati, ma senza incrementarne la raccolta complessiva. Essendo un formato utilizzato in particolare dalle piccole e medie imprese (quasi mezzo milione di PMI B2c in Italia), il suo sviluppo è fortemente influenzato dal tasso di utilizzo di queste aziende.

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La pubblicità su mobile potrebbe superare a valore il mercato desktop nel 2018

La raccolta pubblicitaria online suddivisa per device di fruizione mostra come il mondo smartphone abbia ridotto, nell’ultimo anno, la distanza dalla componente pc. Il peso dello smartphone sul totale del mercato è infatti pari al 41% nel 2017 rispetto al 30% del 2016, mentre il peso del desktop è sceso al 54% rispetto al 65% del 2016. Il Tablet (solo App) rimane marginale, pari al 5% del totale.

«I due canali mobile si avvicinano alla fatidica soglia del 50% del mercato e probabilmente la supereranno a fine 2018», spiega Lamperti.

La raccolta pubblicitaria su smart tv è al momento ancora residuale, ma si iniziano a registrare le prime attività in tale direzione legate a piattaforme di addressable tv.

La crescita in valori assoluti dell’advertising su smartphone è notevole: a fine 2017 ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di euro, +56% rispetto al 2016. La percentuale di spesa delle aziende dedicata al mobile si avvicina così sempre più alla quota del tempo di navigazione degli utenti su smartphone (che come l’anno scorso resta di poco superiore al 60%).

«Nel 2018 queste dinamiche di pervasività continueranno: ci aspettiamo un’ulteriore crescita della raccolta pubblicitaria sui mobile device vicina al +30%. Il valore assoluto derivante dallo smartphone potrebbe avvicinarsi moltissimo a quello derivante dal mondo desktop», conclude Lamperti.

Il programmatic verso i 500 milioni di euro

Il mercato del programmatic advertising in Italia a fine 2017 vale 409 milioni di euro, con una crescita del 30% rispetto al 2016. L’incidenza sul totale del display advertising passa dal 23% al 25%, mentre quella sul totale internet advertising dal 13% al 15%. Una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi video e che valgono circa il 35% del mercato. Per il 2018, il programmatic incrementerà la propria raccolta, ma con un tasso più contenuto difficilmente superiore al +20%, ed il valore complessivo di questo mercato sfiorerà i 500 milioni di euro (leggi l’articolo su Programmatic Italia).

La sfida, in questo ambito, sarà quella di affrontare le problematiche relative alla trasparenza e alla brand safety. In questa occasione, Arkage ha lanciato un progetto di media transparency basato su Blockchain (qui la news).

Cresce il consumo online di contenuti di video, musica e news a pagamento

Il mercato complessivo delle vendite di contenuti media nel 2017 vale 7,9 miliardi di euro, in leggera contrazione (-2%) rispetto allo scorso anno. Il mercato è dominato dalla Tv (62% di quota di mercato) seguita dalla stampa (35%). La componente derivante da internet è molto marginale, intorno al 3%, e si assesta in valore assoluto poco sotto ai 200 milioni di euro, con un incremento del 25% rispetto al 2016. Più del 60% degli internet media a pagamento fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti video online (in Svod, abbonamenti a contenuti Video On Demand), in crescita del 39%; il resto è suddiviso più o meno equamente tra i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato), in crescita dell’11%, e i ricavi legati alle news (19%), in crescita del 5%.

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La ricerca sul consumatore, volta a verificare le attività online svolte sui diversi dispositivi e il rapporto tra Tv e offerte video alternative, evidenzia una forte differenza tra le fasce anagrafiche più e meno giovani.

«La fruizione di contenuti video online si conferma come modalità complementare ai media tradizionali: il 44% degli utenti internet cerca infatti un contenuto o programma specifico indifferentemente da dove questo venga trasmesso, con punte del 51% tra i millennials – afferma Antonio Filoni, Head of Duepuntozero & Digital Offering, Doxa. – Se i millennials preferiscono serie tv straniere, film appena usciti al cinema, reality e animazione, il pubblico più adulto è maggiormente legato a talk show, fiction italiane e telegiornali. Il pubblico più giovane è anche quello più slegato dal concetto di palinsesto (solo il 49% segue le dirette a fronte del 74% degli over 55) e, contestualmente, il più naturalmente incline a fruire di contenuti facendo altre attività in contemporanea, in particolar modo quando si parla di talent o reality show. Per quanto riguarda i servizi video on demand, tra i 16 e i 54 anni il tempo speso si avvicina a quello dedicato a programmi televisivi tradizionali e la scelta è sempre più da catalogo (il 36% utilizza la funzione di “Replay Tv”) e orientata su film recenti e serie tv straniere (unici casi in cui la prevalenza di fruizione in diretta si ferma addirittura sotto il 50%)».

(Qui i dati sulle ricerche realizzate con Doxa e Comscore)

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