Intergenerazionale e guidata dal multiscreen: ecco il ritratto della Social Tv

Oggi le socially engaged tv audience sono circa il 15% degli internet users italiani: un pubblico differentemente motivato e abituato a confrontarsi su varie piattaforme. Lo dicono i dati dell’Osservatorio Social Tv

di Alessandra La Rosa
04 luglio 2014
osservatorio social tv 2014

Il fenomeno della Social Tv è esploso anche in Italia, accompagnato da grande entusiasmo ma anche dalla necessità di identificarne le pratiche emergenti, individuare i bisogni e le motivazioni alla base dell’audience engagement e comprenderne le linee di sviluppo e i riflessi sul mercato dell’audiovisivo.

Con l’intenzione di indagare questo importante fenomeno, nel 2013 è nato L’Osservatorio Social Tv, all’interno del Centro Interdipartimentale Digilab (Sapienza), con il contributo del Corecom Lazio e dei più importanti editori televisivi che operano sul mercato italiano (Rai, Mediaset, Sky, Fox International Channels Italy, Discovery Italia, Viacom, La7).

In questi giorni L’Osservatorio Social Tv ha presentato i risultati del primo anno di ricerca sulle nuove pratiche di consumo televisivo, evidenziandone caratteristiche e trend di sviluppo.

In primo luogo, la Social Tv è un fenomeno sicuramente intergenerazionale. Per quanto si rilevino differenze nella intensità e qualità delle pratiche di consumo, si evidenzia una tendenza in crescita che si appoggia sulla universalità della Tv – in termini di fruizione e centralità dei suoi contenuti – e sulla disponibilità e accessibilità dei device mobili (smartphone e tablet in particolare).

A guidare l’affermazione della Social Tv, cambiando profondamente la user experience del consumo televisivo, sono senza ombra di dubbio le pratiche di multiscreening, una realtà quotidiana per un terzo del campione. Le percentuali salgono per l’uso dello smartphone come second screen.

Tra i device è lo smartphone quello più in sintonia con la Social Tv: uno schermo abilitante in quanto molto diffuso, semplice da usare, intergenerazionale e usato per gestire la condivisione online; fa costantemente parte dei setting quotidiani di consumo televisivo.

L’audience

Le Socially engaged Tv Audience che quotidianamente commentano e partecipano online ai contenuti tv sono circa il 15% degli internet users italiani attivi nel giorno medio (pari a 13,5 milioni di utenti – Audiweb 2014).

A motivare questo pubblico è innanzitutto l’interazione tra le audience a proposito di quello che si sta guardando o si è guardato in tv.

Un’altra motivazione è la capacità dei programmi televisivi di generare engagement: le applicazioni per partecipare alla dimensione di game dei programmi e i profili delle star sui social network offrono un prezioso back channel alla linearità televisiva.

Terzo ma non ultimo, il second screen permette alle audience di soddisfare immediatamente la curiosità nei confronti dei contenuti appena visti.

Gli ambienti online

Twitter è la piattaforma ideale per la Social Tv rispetto al liveblogging degli eventi, dei talk e dei programmi di intrattenimento. È ironico, fortemente coinvolgente e partecipativo. Ma richiede impegno, velocità, competenza ed è espressione di una nicchia di pubblico particolarmente attiva.

Instagram si sta affermando come piattaforma in crescita per la Social Tv. Valorizzando l’appropriazione dei contenuti e del contatto con le celebrità, rappresenta una straordinaria occasione per la valorizzazione del product placement televisivo.

Anche Facebook rappresenta una risorsa importante per la Social Tv, ma non “live”. La pubblicazione di commenti o frammenti video – dopo la visione – agisce come marcatore d’identità e racconta emozioni e significati del consumo.

Su WhatsApp, invece, trova immediata traduzione l’idea di Social Tv come interazione spontanea tra audience, soprattutto tra i più giovani.

Possibili aree di sviluppo

Il multiscreening simultaneo e l’uso prevalente di Twitter e WhatsApp – anche da parte dei programmi televisivi – ha prodotto una concentrazione delle pratiche di Social Tv nel momento stesso della messa in onda. Ma l’audience engagement può essere aumentata anche quando il programma è terminato. Per questo è necessario moltiplicare i touch point con il contenuto.

Tra le prospettive di sviluppo della Social Tv, inoltre, emergono i servizi di ACR (sul modello Shazam) che esaudiscono il bisogno di conoscenza delle audience e l’enhanced product placement, che soddisfa il desiderio di emulare le star attraverso il consumo degli stessi brand.

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