Influencer marketing, giro di affari da 180 milioni di euro in Italia nel 2018

I dati della survey condotta da Publicis Media, sono stati presentati durante “Da Influencer Marketing a Talent Marketing”, il convegno organizzato da parte dell’Osservatorio Branded Entertainment

di Caterina Varpi
04 marzo 2019
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L’influencer marketing continua a crescere in tutto il mondo e anche nel nostro Paese.

A livello globale, secondo i dati della Branded Content Marketing Association, saranno 16 miliardi di dollari gli investimenti di influencer marketing nel 2020, mentre le risorse arriveranno a 412 miliardi di dollari per il branded content nel 2021.

L’influencer marketing si sta sviluppando sempre di più anche in Italia: secondo una survey condotta da Publicis Media, nel nostro Paese il giro di affari tocca i 180 milioni di euro nel 2018, pari al 7% del totale del digital advertising e in aumento rispetto ai 104 milioni del 2017. Un boom si è registrato nel 2018 e il 2019 non sarà da meno con una crescita del 34% e un fatturato di 241 milioni di euro. La crescita, secondo la ricerca, sarà a tripla cifra, +131%, tra il 2017 e il 2019.

I dati sono stati presentati durante “Da Influencer Marketing a Talent Marketing”, il convegno organizzato da parte dell’Osservatorio Branded Entertainment e moderato da Anna Vitiello, Chief Experience Officer di Fuse (Omnicom Media Group) e Obe Academy Director.

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Le attivazioni nel 2018 sono state suddivise tra diverse tipologie di influencer – vip (23%), vertical (33%), community (18%) e micro influencers (26%) – mentre Instagram è stato il canale che ha spiccato su tutti gli altri con il 65% delle attivazioni. Il social delle immagini ha staccato Facebook che si ferma al 21% e YouTube che segna un 10%.

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Sono stati anche diversi gli approcci settore per settore: se per l’FMCG prevalgono i video e YouTube, per la moda si sceglie prevalentemente Instagram e le vertical influencer, per il beauty si punta su donne micro influencer. Nel tech sono chiamati soprattutto uomini e prevalgono i contenuti testuali, nell’automotive i vip per un’attivazione sola, al contrario, per lo sport vengono scelte le community con cui si porta avanti un rapporto duraturo.

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Influencer marketing: un modello complesso

Sono stati numerosi gli spunti emersi durante l’incontro, che ha analizzato l’influencer marketing da tutti i punti di vista. Si è parlato delle diverse tipologie di influencer, della misurazione, delle strategie da adottare per progetti di comunicazione efficaci.

Ne è emersa la complessità di questo modello: questo mercato va segmentato e ogni segmento va affrontato con metodi diversi.

«I creator non vanno gestiti come gli amplificator – spiega Anna Vitiello a Engage. – Se un marchio punta sui creator dovrà definire gli obiettivi e scegliere bene il creator perché deve sposarne il linguaggio e i contenuti. Se vuole selezionare un amplificator dovrà costruire una filiera diversa e scegliere in base a criteri oggettivi e al posizionamento. Alcuni progetti non funzionano perché non viene seguito questo iter strategico e i diversi tipi di influencer sono usati in maniera errata: da uno studio di Obe è emerso che 1 progetto su 2 funziona in termini di video content ma non ha impatto sul brand».

Anna Vitiello
Anna Vitiello

Sono diverse, come è emerso, anche le tipologie di influencer. «Si va dai real influencers che sono conosciuti per aver un talento o una competenza particolare, – spiega Anna Gavazzi, Direttore Generale di Obe – a personaggi famosi già in altri ambiti (in cui sono molto rilevanti i talenti musicali: basti pensare che tra i primi 10 influencer mondiali in termini di fan base 7 sono talenti musicali), ci sono personaggi spinti da valori a cui guardano soprattutto le generazioni più giovani, e le community».

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Tra le case history trattate quella di ActionAid curata da Ciaopeople, che ha visto la partecipazione di Matteo Bruno, alias Cane Secco.

I prossimi appuntamenti con l’Osservatorio Branded Entertainment

L’evento di oggi non sarà l’unico progetto dell’Osservatorio Branded Entertainment dedicato all’influencer marketing: «Si tratta di una tematica rilevante perché sta crescendo: stanno aumentando i brand che utilizzano questo modello e stanno aumentando gli investimenti. Inoltre, è un mercato in evoluzione per cui presto potrebbero esserci nuovi spunti da analizzare. Ci sarà quindi un altro appuntamento dedicato a questo settore».

Nell’agenda di Obe, ci sarà anche un appuntamento dedicato a un argomento diverso, la Tax credit di cui non è stata ancora fissata la data.

Intanto, prosegue l’impegno dell’Associazione nell’analisi del mercato e delle ultime tendenze: «Durante il Summit di Obe sarà presentata una nuova release della ricerca con i dati sull’efficacia del video digitale nel branded entertainment – spiega Anna Gavazzi. – Il focus di quest’anno sarà sui video che hanno come oggetto la diversity. Inoltre, ci saranno i nuovi risultati dell’analisi dello scenario del settore, che verranno sempre presentati al Summit, e per cui è stata messa a punto una nuova metodologia che consente di avere risultati più precisi».

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