Il marketing in Europa nell’era dell’AI: clienti, ricavi e Ebitda in crescita grazie ai contenuti “intelligenti”

Lo afferma il report “La gestione intelligente dei contenuti – Indagine 2019”, una ricerca realizzata da Forrester e commissionata da Thron

di Lorenzo Mosciatti
30 maggio 2019
Nicola Meneghello
Nicola Meneghello

L’intelligenza artificiale diventa un alleato imprescindibile nelle strategie di business dei brand.

Le aziende riportano infatti un aumento di nuovi clienti nel 23% in più dei casi applicando l’AI a foto, video e altri contenuti digitali, usati per interagire con i propri utenti. I benefici, inoltre, sono più diffusi delle previsioni: le aziende che, grazie a queste tecnologie, ottengono un risparmio di tempo e costi e una migliore customer experience sono fino al 19% in più di quanto ci si aspetterebbe.

Lo afferma il report “La gestione intelligente dei contenuti – Indagine 2019”, una ricerca realizzata da Forrester e commissionata da Thron, azienda specializzata nello sviluppo di soluzioni di Digital Asset Management e Content Intelligence.

Lo studio – effettuato su 210 decision maker di aziende con oltre 500 dipendenti e almeno 300 milioni di dollari di fatturato, in Gran Bretagna, Francia, Germania e Italia, evidenzia l’impatto sulla scena europea delle tecnologie di Content Intelligence, l’intelligenza artificiale applicata ai contenuti digitali dei brand, per adattarli agli interessi degli utenti che ne fruiscono.

Benefici oltre le aspettative per i brand che si affidano all’AI

La ricerca ha permesso di mettere a confronto le performance delle aziende early adopter (il 20% circa del campione), ovvero quelle che fanno già uso dell’AI per gestire e misurare da un’unica piattaforma i dati relativi ai propri contenuti di marketing, rispetto a quelle stanno pianificando l’adozione di queste tecnologie.

In media, tra le aziende che fanno uso della Content Intelligence si registrano vantaggi superiori alle attese nel 15% in più dei casi, con picchi che arrivano fino al 20% in più circa. Tra i principali benefici rientrano il miglioramento della customer experience, confermata dal 63% delle aziende early adopter, contro un’aspettativa del 44% delle altre; la migliore capacità di pianificazione delle attività su asset come foto, newsletter, video (63% vs il 47%); l’aumento della velocità di produzione di contenuti (42% vs 29%) e il miglioramento dell’efficienza dei team creativi (49% vs 30%). In termini di ottimizzazione dei budget si registra un aumento in più della metà dei brand early adopter, contro le aspettative del 38% degli altri. A ciò si aggiunge anche un migliore ritorno sull’investimento in contenuti (56% vs 38%).

Risultati economici migliori con la gestione intelligente

Negli ultimi 12 mesi tutte le aziende analizzate hanno riscontrato un aumento di nuovi clienti, ma le performance migliori si confermano tra le realtà che abbracciano la Content Intelligence e distribuzione centralizzata di contenuti: lo registrano infatti l’84% di queste, contro il 61% delle restanti.

Non solo: il 74% delle early adopters registra un aumento dei ricavi per utente, riscontrato solo nel 53% nelle altre. Si estende in misura maggiore anche il customer life cycle (70% vs 62%). Il margine operativo lordo (EBITDA), ovvero il reddito valutato considerando solo la gestione operativa dell’azienda, aumenta nel 67% delle aziende early adopters, contro un 54% di quelle che stanno ancora pianificando l’implementazione dell’AI nelle proprie strategie sui contenuti.

L’analisi dei dati sui clienti in cima alle priorità

Nel 2019, le massime priorità di marketing per le aziende saranno una maggiore coerenza tra l’esperienza del cliente e la promessa del marchio (40%), accompagnata dall’uso crescente di dati e analytics (39%) e dall’aumento della centralità del cliente (39%).

La Content Intelligence può giocare un ruolo decisivo nell’affrontare queste sfide: sfruttando l’intelligenza artificiale per comprendere e catturare le qualità inerenti ai contenuti (l’argomento trattato, il suo fascino emotivo, il soggetto, lo stile, il tono o il sentimento), permette di classificarli per renderli ricercabili e riutilizzabili nel tempo e in grado di restituire dati sugli interessi degli utenti che li consultano. Queste informazioni saranno utili a favorire la personalizzazione del messaggio e migliorare l’esperienza dell’utente.

Non solo marketing. L’uso dei contenuti digitali

Che si tratti di foto, video, testi, form da compilare, webinar formativi o altri tipi di risorse, l’uso di contenuti digitali coinvolge trasversalmente vari ambiti e uffici aziendali e riguarda soprattutto digital marketing (67%), social media (58%), content marketing e eCommerce (56%), ma anche attività volte a migliorare la customer experience (47%), pubblicità e email marketing (40%), fino a progetti di formazione (36%), gestione delle anagrafiche dei prodotti (34%), relazioni con rivenditori e partner esterni (32%) e PR (30%). Una molteplicità di funzioni che spesso presenta ridondanze e quindi rende difficile misurare l’efficacia dei materiali utilizzati.

Lo status quo: inefficienze, difficoltà di analisi dei dati e spreco di budget

Molte aziende (66%) segnalano l’utilizzo di strumenti non coordinati tra loro (piattaforme per invio di newsletter, tool per gestire i prodotti di un e-commerce, sistemi per erogare e archiviare webinar, etc.), spesso in sovrapposizione, sia all’interno dell’azienda che tra azienda e collaboratori esterni. Del resto, in 2 casi su 3 almeno parte delle attività relative ai contenuti è affidata ad agenzie esterne. Il fatto di non appoggiarsi ad un’unica piattaforma centralizzata fa sì che risorse come foto, video o altri importanti asset di cui un marchio si serve per comunicare con il proprio pubblico subiscano varie duplicazioni e non siano analizzabili in modo univoco in termini di efficacia.

Quasi un terzo delle imprese (32%), inoltre, è in difficoltà nel gestire la velocità e il volume di nuovi materiali richiesti oggi dal mercato: un aspetto esacerbato dal fatto che a molti (40%) mancano le giuste tecnologie per processare e analizzare i dati di fruizione dei contenuti e favorire un’esperienza migliore e personalizzata sulla base di tali informazioni. A causa di una gestione non centralizzata e poco efficiente, infine, viene consumata una porzione significativa del budget di marketing: in media, il 7.3%.

“La trasformazione delle aziende descritta nell’indagine Forrester fa notare come i contenuti digitali siano diventati ormai centrali e strategici per permettere a realtà di ogni dimensione di raggiungere milioni di persone”, ha affermato Nicola Meneghello, co-founder di Thron. “Solo strumenti dotati di AI possono aiutare le imprese a gestire questa mole crescente di contenuti e di interazioni e questo porterà a un’evoluzione non solo operativa, ma anche sul piano professionale: in ogni ambito saranno infatti richieste figure con una sempre più forte preparazione tecnologica. Dall’indagine, quindi, non emerge solo l’impatto positivo dell’AI sulle metriche di business dei brand, ma anche quest’altro fenomeno che, sono certo, arriverà a influenzare e a far evolvere l’intero sistema scolastico e universitario.

Il report completo “La gestione intelligente dei contenuti – Indagine 2019” sarà disponibile al download a partire dal 6 giugno, registrandosi su www.thron.com/it/webinar-intelligent-content-management-forrester. Dallo stesso link, sarà possibile accedere al webinar di presentazione dei risultati, condotto insieme al senior analyst di Forrester Research Rusty Warner.

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