I 25-54enni “fuggono” dalla tv, ma non dai suoi contenuti. L’analisi di Xaxis a un anno dal lancio di Target Light TV Viewer

A docici mesi dal lancio del prodotto che consente il planning delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione tv, la digital media platform di GroupM racconta le caratteristiche di questo target e l’apertura degli spender a seguirlo su più schermi

di Teresa Nappi
05 marzo 2015
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A un anno dal lancio del prodotto Target Light TV Viewer – che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva – Xaxis racconta le caratteristiche di questo target grazie ai dati raccolti in un anno di campagne e a una Ricerca ad hoc supportata da Toluna.

La ricerca ha coinvolto un panel di oltre 8.000 consumatori tra cui sono emersi 5.000 Light TV Viewer. Applicando un algoritmo di modellazione avanzato al campione intervistato, e attraverso la data management platform (DPM) proprietaria di Xaxis – Turbine – si è potuto creare la custom audience dei Light TV Viewer, un vero e proprio segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display.

Perché i Light TV Viewer?

«Il consumo TV si è trasformato significativamente negli ultimi anni, anche a fronte della forte spinta digitale. Nuove modalità di fruizione TV hanno cominciato a diffondersi tra la popolazione, nuove tipologie di ascoltatori hanno contraddistinto il nuovo ecosistema televisivo», dichiara Federica Setti, Chief Research Officer GroupM. «In un contesto caratterizzato da bacini televisivi in crescita o in linea con gli anni precedenti, sono emerse peculiarità di visione diverse a seconda del tempo di esposizione. Il consumo televisivo è andato a concentrarsi sempre più sugli alto consumanti (ovvero chi già vedeva tanta televisione – mediamente sopra le 3h al giorno – ha continuato a crescere trainando gli ascolti televisivi), mentre i basso consumanti (i cosiddetti Light TV Viewer) hanno cominciato a far registrare consumi in calo. Attualmente i Light TV Viewer rappresentano una importante fetta della popolazione italiana adulta, pari al 44% degli over 15 anni, ma riescono a sviluppare soltanto il 22% dell’ascolto televisivo».

Un target in fuga dai contenuti televisivi o soltanto dal piccolo schermo?

I Light Tv Viewer “fuggono” dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi, si disperdono sulle nuove piattaforme digitali dove riescono a soddisfare egualmente il proprio desiderio di visione di contenuti Tv. Web e mobile, di fatti, acquistano un ruolo centrale nella loro nuova “dieta mediatica” e assurgono a territori elettivi nella fruizione televisiva.

Un target sempre più elusivo e difficile da raggiungere con i modelli tradizionali. Per tale motivo Xaxis ha avvertito la necessità di approfondirne la conoscenza per capire come meglio raggiungerli. E’ stato così creato, in collaborazione con Toluna, il segmento Online Light TV Viewer per permettere ai brand di integrare la propria pianificazione televisiva con un’offerta digitale ancora più efficace.

Chi sono i Light TV Viewer online?

Il 73% di loro è incluso nella fascia di età tra i 25-54 anni ed è ancora più concentrato su questa fascia d’età rispetto al Light Tv Viewer televisivo (60% secondo Auditel). Si tratta di un utente evoluto, con alto livello di istruzione (39% ha laurea o master) e maggior potere di consumo rispetto alla media della popolazione grazie ad una posizione lavorativa elevata.

Trascorre più di un’ora e mezza al giorno sul web. Lo smartphone e il tablet sono i device elettivi e particolarmente affini a questi utenti spesso in mobilità. Inoltre il 50% di loro non rinuncia al second screen quando guarda la televisione.

Il 60% dei Light TV Viewer intervistati si definisce un responsabile degli acquisti e la quasi totalità (il 91%) dichiara di aver acquistato online almeno una volta negli ultimi 6 mesi soprattutto per servizi (telefonia ed elettrodomestici) entertainment (musica, libri, film in streaming) abbigliamento e viaggi.

I Light TV Viewer disegnati da Xaxis rappresentano un target attivo e di grande appeal per marketer e investitori. Un segmento di popolazione che sfugge ai canoni tradizionali della comunicazione e che, nell’area degli addressable media, ha bisogno di essere intercettato attraverso nuovi modelli e strumenti di planning in base a criteri di tracciamento effettivo, misurabili in tempo reale o molto ravvicinato.

Paola Colombo

«A un anno dal lancio dei nostri pacchetti – afferma Paola Colombo, Managing Director di Xaxis – le principali evidenze mettono in luce il loro uso sinergico al planning Tv determinando un complessivo miglioramento dei risultati del piano sia in termini di GRPs che di reach. Per esempio, su una campagna display su target donne 25-54, i pacchetti Xaxis Light Tv Viewer sono riusciti ad apportare un incremento del 10% di reach. Le campagne comprensive del pacchetto Xaxis Light Tv Viewer hanno anche apportato un saving di costo. A parità di prodotto pubblicitario, si può ottenere un saving di cpg tra il -3% e il -14% che può essere ulteriormente ottimizzato introducendo pacchetti display».

Il cambio delle abitudini di fruizione ha quindi accelerato l’adozione da parte degli investitori di prodotti come Target Light TV Viewer e Sync di Xaxis, che pongono particolare attenzione alla natura multiscreen di una parte ormai consistente di utenti/consumatori: «Gli spender si mostrano oggi sempre più aperti a modulare le proprie strategie di pianificazione sulle nuove abitudini di consumo mediatico del pubblico, una scelta che, come già detto, porta risultati oltre che un’ottimizzazione dell’investimento», aggiunge Colombo.

Ma quali le aziende più attente e consapevoli alle possibilità offerte da una pianificazione multiscreen? «Nel corso di quest’anno abbiamo riscontrato una particolare apertura all’utilizzo delle soluzioni Xaxis di Adaptive Planning da parte di aziende del Largo Consumo, Telco, brand Automotive e del settore Farmaceutico, oltre a registrare un più sostanzioso avvicinamento dei clienti a performance», continua la manager, che in chiusura racconta di un’altra particolare evidenza messa in risalto dalla ricerca presentata: «Da un confronto dei principali dati messi in luce dall’analisi con quelli della nostra DMP, abbiamo scoperto che il target di Light Tv Viewer identificato corrisponde a un’utenza molto sensibile ai temi ecologici e del food. Inoltre sono makers, cioè attivi nella cura del giardino o della casa».

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