Havas Worldwide: nei nuovi trend di acquisto l’utente è sempre più digitale

Due studi condotti a livello globale raccontano chi sono i nuovi consumatori e che cosa chiedono alle aziende. Molto apprezzata la presenza dei brand sui social: permette di imparare qualcosa sul marchio e interagire con esso

di Rosa Guerrieri
21 marzo 2014
Havas Prosumer report 2014

“Il Digital e il nuovo consumatore” e “Creare brand che contano”: sono questi gli ultimi due “Prosumer Report” lanciati dal gruppo di comunicazione Havas Worldwide, che da oltre dieci anni analizza abitudini e comportamenti dei consumatori in tutto il mondo. In collaborazione con l’istituto di ricerca Market Probe International, Havas ha condotto un sondaggio che ha coinvolto più di 10.000 persone in 31 Paesi fra cui l’Italia, permettendo di individuare i trend di acquisto emergenti a livello globale.

Focalizzati rispettivamente sull’influenza della tecnologia nella scelta di un prodotto e sui fattori essenziali nel successo di un marchio, i due studi analizzano con particolare attenzione le categorie di consumatori che più di tutte aiutano a delineare i grandi cambiamenti in atto, cioè i Prosumer e i Millennial. Con il termine “Prosumer” si indicano le persone capaci di anticipare e influenzare trend e consumi a livello mondiale, quelle che rappresentano la frangia della popolazione più tecnologica, accolgono facilmente le innovazioni e amano condividere le proprie esperienze. “Millennial” designa invece gli individui di età compresa fra i 18 e i 34 anni, le cui abitudini e comportamenti avranno un impatto globale determinante nei prossimi decenni (nel sondaggio rappresentano il 39% dei partecipanti nei Paesi sviluppati e il 57% di quelli emergenti e sono, globalmente, il 54% dei Prosumer).

A livello globale, emergono dai due studi aspetti di particolare interesse.

Innanzitutto, il fatto che il consumatore sia sempre più digitale: la tendenza è quella di un’integrazione sempre maggiore fra shopping tradizionale e online, favorita specialmente dalla diffusione delle tecnologie mobili, a cominciare dagli smartphone, ecco perché si parla ormai di “M-shopping”. La scelta di acquistare un prodotto sul web è determinata soprattutto dai prezzi più bassi e dagli sconti e, inoltre, si diffonde l’abitudine di condividere online le proprie brand experience e di affidarsi alle recensioni di altri utenti, considerate più affidabili dei pareri degli esperti.

Responsabilità e dinamismo sono le chiavi del successo di un brand: per il consumatore il primo concetto si traduce in qualità, trasparenza, autenticità e impegno a livello locale; il secondo identifica caratteristiche come la sociability, l’impegno verso un futuro migliore e l’integrazione della brand experience.

I report di Havas descrivono una società di individui costantemente connessi alla rete e sempre più oculati ed esigenti come consumatori. La tecnologia ha un’influenza crescente sui processi di acquisto, perché li rende più semplici e immediati, integrando, più che sostituendo, la shopping experience: ad esempio, 4 persone su 3 (in Italia il 72%) preferiscono acquistare di persona determinati prodotti, ma fanno precedere l’acquisto da una fase di ricerca sul web; viceversa, il 58% (vs 47% in Italia) si reca talvolta a vedere o provare l’articolo in negozio prima di comprarlo online.

A fronte di un 88% globale, ben il 90% degli italiani intervistati ha fatto acquisti su internet – soprattutto libri e viaggi – nel corso dell’ultimo anno. Lo strumento preferito rimane il computer di casa, mentre le tecnologie mobili faticano ad affermarsi in questo senso: nel nostro Paese, soltanto il 20%, ad esempio, si sente a proprio agio nel comprare via smartphone, contro il 64% dei cinesi e il 54% degli inglesi (la percentuale sale però al 53% fra i prosumer italiani). Nonostante il successo dell’ecommerce, ci caratterizza come consumatori anche la preoccupazione costante in merito alla sicurezza online dei nostri dati sensibili, molto più alta della media globale (33% vs 21%).

Accomuna gli italiani anche la spiccata propensione a condividere online le proprie brand experience: lo fa addirittura il 98% (vs 84% globale). È un mito da sfatare, in ogni caso, quello che i consumatori siano più propensi a condividere le esperienze negative rispetto a quelle positive: un’ottima notizia per i negozianti, dato che a più di un italiano su 3 (e al 38% dei consumatori globali) basta un solo commento negativo su un prodotto per lasciarsi dissuadere dall’acquisto.

È interessante inoltre notare che, per quanto considerata “invadente” da una minoranza di consumatori, la presenza dei brand sui social media è apprezzata da più della metà degli intervistati in Italia e nel mondo, perché permette di imparare qualcosa sul marchio e di interagire con esso. Essere presenti sui canali social può essere un’arma vincente per il marchio, purché la comunicazione si adegui al mezzo nello stile e nei toni, diventando più personale, spontanea, proprio come avviene nelle conversazioni quotidiane. E attenzione che l’immagine trasmessa sia coerente: è dimostrato che più di un italiano su 2 si fida di ciò che i dipendenti raccontano online dell’azienda più che di qualsiasi pubblicità o notizia sui media.

Avere facile accesso alle informazioni su internet, del resto, ci ha resi più attenti nei confronti dei comportamenti delle imprese: «I social media – afferma Dario Mezzano, ceo Havas Worldwide Milan – hanno creato un mondo di completa trasparenza e hanno dato alla gente il potere di chiedere conto alle aziende delle loro azioni, di premiare i brand che operano responsabilmente e di punire quelli che non lo fanno».

Lo studio di Havas Worldwide sottolinea come una reputazione positiva sia sempre più importante per coinvolgere i consumatori e guadagnarsi la loro fedeltà: ad esempio, a livello globale, ben il 76% dei prosumer (e il 73% di quelli italiani) sarebbe disposto a pagare di più per il prodotto di un’azienda con una buona brand reputation. Rispetto alla media internazionale, a dire il vero, gli italiani tendono maggiormente a basare ancora le proprie scelte di acquisto sul prezzo del prodotto (questo vale soprattutto per alcune categorie merceologiche, come oggetti tecnologici, automobili ed elettrodomestici). Per oltre la metà di loro, però, avere una percezione positiva delle aziende a cui ci si rivolge è più importante oggi che qualche anno fa: segno che anche nel nostro Paese molto sta cambiando nel rapporto con i marchi.

«L’idea che le imprese possano essere motori di cambiamento – conclude Mezzano – è ormai ampiamente diffusa. Agli occhi dei nuovi consumatori, il potere economico delle grandi aziende dovrebbe essere usato come leva per fare del bene e influenzare positivamente anche la politica».

I dati sopra citati sono tratti dai risultati di un sondaggio online che ha coinvolto 10.219 uomini e donne in 31 Paesi: Argentina, Australia, Belgio, Brasile, Canada, Cile, Cina, Colombia, Repubblica Ceca, Repubblica Dominicana, Finlandia, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Kazakistan, Kuwait, Malesia, Messico, Russia, Arabia Saudita, Singapore, Sudafrica, Spagna, Taiwan, Turchia, Ucraina, Emirati Arabi, Regno Unito e Stati Uniti.

I Prosumer Report sono una serie di pubblicazioni dall’autorevolezza riconosciuta a cura di Havas Worldwide, parte di un progetto globale di condivisione di informazioni e approfondimenti con il network delle agenzie del gruppo e con i nostri clienti.

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