GroupM vede il mercato a -2,1% nel 2014. Roberto Binaghi: «Crisi “paludosa”, non ci sarà una ripresa rapida»

Sulle valutazioni pesa il rallentamento negli investimenti di alcuni importanti spender del largo consumo. Il ceo di Mindshare: «Bene le iniziative finalizzate a una definizione più puntuale dello scenario digitale»

di Simone Freddi
10 giugno 2014
Roberto-Binaghi-Mindshare
Roberto Binaghi

Prospettive ancora grigie per il mercato pubblicitario: quest’anno, secondo le previsioni aggiornate di GroupM, gli investimenti in advertising nel nostro Paese registreranno un calo del 2,1%. Le nuove stime della media holding di WPP, rese note oggi nel corso dell’evento milanese del ciclo Purple Program organizzato da Mindshare a Palazzo Mezzanotte e dedicato ai Light TV Viewers, si allineano, peggiorandole leggermente, a quelle fornite giovedì scorso da AssoCom (-1% per l’associazione), e collocando il mercato adv al di sotto della soglia dei 7 miliardi di euro complessivi.

«Non sarà ancora questo l’anno del ritorno al segno più», ha commentato Roberto Binaghi, ceo e chairman di Mindshare, che abbiamo incontrato a margine dell’evento. Secondo il manager, il 2014 dovrebbe se non altro essere l’anno della stabilizzazione. Non si possono escludere rimbalzi, anche a partire dalla seconda parte dell’anno, «almeno di tipo tecnico», ha aggiunto Binaghi, che però ha ammonito: «Questa è una crisi “paludosa”, non ci sarà una ripresa rapida, e in vista dei prossimi anni dobbiamo abituarci all’idea di muoverci in un mercato che sostanzialmente vale 7 miliardi».

Nei calcoli di GroupM pesa il rallentamento negli investimenti di alcuni importanti spender, in particolare del Largo Consumo, e uno shifting dei budget verso il secondo semestre dell’anno, comportamento che non sempre prelude a un’effettiva spesa. «Sono segnali che ci inducono a guardare alla seconda parte dell’anno con una certa cautela, anche se auspichiamo di essere smentiti dai clienti», ha detto Binaghi.

Su fronte dei singoli mezzi, le dinamiche sono quelle a cui siamo ormai abituati, con internet in crescita, grazie anche ai trend emergenti – video, mobile, programmatic -, la tv a tenere le proprie posizioni e interpretare in maniera fedele l’andamento del mercato, con le generaliste più in difficoltà dei canali digitali e satellitari più dinamici, la stampa sempre in netta flessione.

In generale, digital (che arriverà a valere il 19,3% del totale adv) e tv (al massimo storico del 53,9%) “comprimono” severamente lo spazio degli altri mezzi classici, tra cui l’unico a reggere complessivamente il passo è la radio, grazie a «fondamentali molto solidi».

Binaghi ha poi commentato positivamente le iniziative volte a una definizione più puntuale dello scenario digitale, come la collaborazione ufficializzata ieri tra IAB Italia e Politecnico di Milano per una nuova mappatura del mercato online. «Si tratta di un’iniziativa interessante – ha detto il ceo di Mindshare -. E’ opportuno avere una visione del più oculata delle tante anime del mondo internet, che oggi non costituisce più una semplice e trascurabile “riga del budget”», ha sottolineato Binaghi, che non esclude un possibile coinvolgimento o contributo di GroupM all’iniziativa.

Per quanto riguarda Mindshare e più in generale GroupM, Binaghi prevede una chiusura d’anno sostanzialmente in linea con il dato generale, visto il portafoglio fortemente rappresentativo dei vari settori del mercato.

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