GroupM: le 7 nuove “personas” ai tempi del Covid (e come raggiungerle)

La media holding di WPP ha identificato e definito i nuovi profili degli italiani sulla base degli atteggiamenti e comportamenti che stanno attuando in risposta all’epidemia

di Andrea Di Domenico
07 maggio 2020
Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM
Federica Setti

Il tempo che stiamo vivendo è un tempo diverso, che fa girare a vuoto le categorie tradizionali. Vale per la politica, per l’economia e vale anche per il marketing e la comunicazione.

Per reagire al disorientamento di questi ultimi due mesi, GroupM ha realizzato un progetto esclusivo di ricerca, denominato “Le nuove personas al tempo del Coronavirus”, che ha permesso alla media holding di WPP di identificare 4 macro aree e 7 segmenti di popolazione sulla base degli atteggiamenti e comportamenti che stanno attuando in questa “differente normalità”, per raggiungere i quali le aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo nuovi messaggi, tone of voice, mezzi e strumenti.

“Non si tratta soltanto di una ricerca – spiega Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italia, ma di un vero e proprio progetto distintivo rispetto agli strumenti che sono presenti in questo momento sul mercato, volto ad aiutarci a comprendere qualcosa di più su quello che sta accadendo con un approccio dinamico e in modalità strategica” in quanto, sottolinea Setti, è in grado di aiutare le aziende a capire “dove indirizzare le risorse e su quali segmenti di popolazione“.

I sette segmenti sono azionabili grazie alla DMP mCore di GroupM, che permette di attivare campagne pubblicitarie mirate sui mezzi digitali.

In sintesi, incrociando macro-aree e personas, abbiamo:

1. L’avanguardia

Nell’area dell’avanguardia si trovano i messaggeri della fine della crisi. A livello di personas, in questa zona si addensano i Communitarian (2,1 milioni di persone), che rappresentano la parte più attiva della GenX.

I Communitarian sono molto fiduciosi sulla possibilità di chiudere la fase più acuta della crisi in tempi brevi e danno un giudizio positivo su come si stanno comportando le istituzioni pubbliche. Rispetto agli altri segmenti hanno ridotto la fruizione della cronaca più allarmistica, poco vicina alla loro sensibilità e alla loro attitudine pratica.

Sono il target ideale ed aspirazionale delle tante comunicazioni valoriali presenti oggi su tutti i media, messaggi legati alla visione collettiva e di lungo periodo.

2. Il Mainstream Attivo

La macro-area del “Mainstream attivo” è popolata in maniera più articolata, da Calm keeper, Committed e Escapist, che valgono in totale 15,4 milioni di persone. Ognuno di questi profili esprime un diverso progetto per affrontare la crisi, tre modi differenti di stare nella situazione senza subirla.

I Calm keeper fin dalle prime fasi della pandemia hanno cercato di non farsi travolgere dagli eventi per conservare o ritrovare il senso di una nuova quotidianità. Il loro mantra è: “preoccuparsi oltre il necessario rende la vita ancora più difficile”. Si tratta di Boomer anziani e Senior evoluti con istruzione elevata, che vivono soprattutto in provincia.

Condividono con i Communitarian la fiducia in una fine rapida della crisi ma sono più pessimisti sulla tenuta della società nelle fasi successive all’emergenza.

Per non essere sovrastati dall’infodemia anche loro, come i Communitarian, si sono schermati da un’esposizione eccessiva ai media, in particolare dalla cronaca che enfatizza troppo gli aspetti allarmistici e sensazionalistici. Proprio per questo è importante rivolgersi a loro usando una comunicazione e dei toni pacati e realistici.

I Committed sono invece giovani adulti (25-34 anni), prevalentemente uomini, metropolitani e di istruzione e livello socioculturale superiore. Il loro tema è essere proattivi e trovare soluzioni.

Sono la parte più giovane e intraprendente della popolazione, pieni di energia e mentalmente aperti. Dall’inizio della crisi i Committed hanno ridotto di più i loro acquisti fisici, incrementando ancora di più lo shopping online. Hanno utilizzato i servizi di food delivery anche per fare la spesa e sono tra i maggiori sottoscrittori di servizi d’intrattenimento.

Il loro mondo mediale è dominato dal video: tv tradizionale, streaming, siti. Per comunicare con loro è importante bilanciare valori d’immagine e soluzioni pratiche che aiutano a ripensare le nuove condizioni di vita, usando un tono di voce concreto e positivo.

Poi ci sono gli Escapist, che hanno approfittato della quarantena per dedicare ancora più tempo alle proprie passioni e interessi. Sono il gruppo più giovane. Si sono ritagliati una sorta ambiente-nido alternativo al mondo di fuori. Per questa ragione sono tra i meno preoccupati per la situazione e hanno maturato, al limite, una sorta d’indifferenza.

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Gli Escapist sono i massimi consumatori d’intrattenimento in tutte le sue forme: film in TV, YouTube, Netflix, Amazon Prime. Sono il core target di social, Instagram in particolare, e sono anche il pubblico ideale degli influencer e degli Youtuber, del gaming, degli eventi digitali su piattaforma. Per comunicare con loro è fondamentale costruire relazioni leggere e ludiche, evitando messaggi drammatici e presidiando l’intrattenimento.

3. Il Mainstream Passivo

Nell’area del Mainstream Passivo prevalgono le emozioni negative e le preoccupazioni. La crisi è vista soprattutto come qualcosa che si subisce. Qui troviamo i Protector (11,8 milioni di persone) e i Defender (9,5 milioni).

I Protector sono prevalentemente donne, di età centrale e anziana, più concentrate nei piccoli centri. Il loro tema principale è seguire tutte le precauzioni possibili dal punto di vista sanitario per proteggersi e tenere in sicurezza se stessi e i propri cari. Sono i più assidui nelle pratiche igieniche, evitano ogni mezzo di trasporto pubblico e il contatto con gli oggetti nei luoghi comuni.

Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia. Proprio per questo, hanno un’alta esposizione mediale e hanno grande bisogno di soluzioni pratiche e rassicuranti sulla soluzione dei problemi quotidiani.

I Defender, profilo adulto con una presenza massiccia di anziani e una maggiore concentrazione nel Nord e nei centri più grandi. La loro preoccupazione fondamentale è difendere sé stessi e i propri cari da ogni rischio e pericolo economico e sociale, oltre che sanitario.

Sono il pubblico ideale dell’infodemia e da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di tv, in particolare di news e di Facebook. Come per i Protector, sono un pubblico sovraesposto ai media che cerca praticità, concretezza e rassicurazioni sulla soluzione dei problemi e sulle procedure di sicurezza e trasparenza.

4. La Zona Buia

L’Area della “Zona Buia” è quella della paura, dello sconforto e dell’impotenza. E’ popolata dai Surrender, coloro che non hanno né mezzi, né risorse per andare avanti.

Qui si trovano i Surrender, coloro che non hanno né mezzi, né risorse per andare avanti. Questa ricerca ne conta solo 2 milioni di persone perché il campione è stato reclutato con interviste online. Ma di fatto sono solo la punta dell’iceberg degli oltre 10 milioni di italiani in condizioni di povertà.

Non hanno nessuna fiducia nel futuro e sono decisamente ostili alle istituzioni. Impauriti e sfiduciati, tendono a isolarsi e a sopravvivere. Sono quelli che hanno attinto alle loro già scarse riserve per fare scorte di beni di prima necessità.

Rispetto alla media, i Surrender hanno ridotto anche il consumo di tutti i media (TV, digital, notizie, intrattenimento) entrando in una sorta di isolamento. Per questo è fondamentale cercare di rassicurarli e di raggiungerli con offerte, agevolazioni, promozioni. Se possibile in collaborazione con le istituzioni e le iniziative dei leader di mercato.

Setti: «Identificazione e orientamento funzioni fondamentali della comunicazione»

Allo stato attuale i segmenti che potrebbero crescere di più nel breve periodo sono i Protector e i Calm Keeper. I primi sono predittivi dell’intenzione di mantenere le abitudini prese durante la fase di emergenza; i secondi esprimono la necessità di recuperare una qualche forma di equilibrio dopo la fase iniziale.

Tutto questo in uno scenario nel quale l’orizzonte temporale di uscita dalla fase acuta della crisi si sposta sicuramente oltre l’estate e la fiducia nella tenuta del clima sociale è in calo.

Nonostante il momento che stiamo vivendo, la maggior parte della popolazione continua a chiedere di non fermare la comunicazione commerciale. Questo dipende dalle funzioni fondamentali della comunicazione: identificazione e orientamento, delle quali le persone oggi hanno più che mai bisogno. Una lettura integrata di tutti questi elementi ci consentirà di definire l’evoluzione dei prossimi mesi. E la prima cosa che capiremo riguarda la profondità e l’impatto delle abitudini prese durante la quarantena. Per comprendere se queste abitudini sono destinate a volatilizzarsi, persistere (ma solo per il periodo della crisi), diventare definitive o per capire quali nuove e inaspettate reazioni potrebbero sorgere. Queste sono le domande che dettano l’agenda che ci terrà impegnati nelle prossime settimane e sulle quali abbiamo già iniziato a lavorare”, conclude Setti.

La metodologia

Lo studio si basa su una ricerca ad hoc sviluppata all’interno del Tracking di monitoraggio del Covid-19 di YouGOV che conta 1.000 casi settimanali rappresentativi della popolazione italiana online 18+ per i principali criteri socio-demo (sesso, età, area geografica) e che monitora, con oltre 20 domande, il sentiment e i nuovi atteggiamenti e comportamenti che le persone stanno attuando in questa differente normalità.

Dopo un mese dal DPCM dell’8 marzo è stata inserita un’ulteriore domanda di segmentazione per individuare specifici segmenti e analizzarne le rispettive caratteristiche. I segmenti sono stati poi resi attivi in mCore, la DMP esclusiva di GroupM che permette di tracciare le diverse Personas nella loro vita digitale, monitorando costantemente i loro comportamenti di navigazione, i loro atteggiamenti e interessi di navigazione, come evolveranno nel corso delle diverse fasi di Lockout, quali segmenti si potranno ampliare, quali modificare e quali invece contrarre o sparire nel corso del tempo.

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