GroupM racconta le cronache dal Black Friday e dal Cyber Monday

Il gruppo pubblicitario, di cui Serafina Croce è Consumer Insight Manager, illustra cosa si aspettano, cosa desiderano e come si comporteranno i consumatori italiani durante il weekend degli acquisti

di Cosimo Vestito
28 novembre 2019
Serafina Croce, Consumer Insight Manager GroupM
Serafina Croce

Ci sono Natale, Pasqua, le vacanze estive. E poi ci sono Black Friday e Cyber Monday, fenomeni di costume che sono diventati ricorrenze da calendario. Tanto da generare dei veri e propri contro-trend, come dimostra la reazione di più di 200 brand di moda che quest’anno boicottano i due eventi in nome dei cambiamenti climatici.

La Unit Research & Insight di GroupM, in collaborazione con GroupM Digital, ha costruito un progetto per monitorare la vigilia e il consuntivo delle due date più attese dello shopping e per rispondere ad alcune domande chiave: Come vivono le persone il Black Friday o il Cyber Monday? Gli acquisti si limitano alle 24 ore? Come si preparano i consumatori? Lo shopping è programmato o impulsivo? C’è un budget definito? Questi eventi si aggiungono o sostituiscono gli acquisti prenatalizi e i saldi invernali? Questi eventi coinvolgono solo gli store online o si allargano anche ai negozi fisici?

Gli insight di questo progetto vengono alimentati dal Data Hub di GroupM sul Consumer Understanding, costituito dai dati provenienti dalla DMP proprietaria, dai dati digitali dei principali siti e canali online come Amazon e da un modulo di ricerca ad-hoc di LIVE Panel.

Il Black Friday è un fenomeno ormai di massa, sempre più trasversale alle generazioni, alle categorie merceologiche e ai canali di vendita, con un ruolo sempre più rilevante dell’offline. Un consumer journey che abbraccia le due settimane antecedenti l’evento. E poi c’è il Cyber Monday, per aumentare la presa sui target più giovani e appassionati di tecnologia. Il canale è prettamente l’online. Il consumer journey si concentra sulla giornata stessa e in parte abbraccia la settimana antecedente l’evento.

Il 96% di chi conosce il Black Friday farà acquisti questo venerdì contro il 67% di chi conosce il Cyber Monday. La percentuale di acquirenti potenziali per il Cyber Monday sale al 73% sui Millennials e al 70% sugli uomini.

Black Friday e Cyber Monday: cosa viene in mente ai clienti

Il Black Friday è sinonimo di Nuovi Saldi (77%) e di Regali di Natale (59%). Il Cyber Monday è associato prevalentemente a Tech/Informatica (69%) e Amazon (56%). Alle associazioni razionali si affiancano quelle emozionali: curiosità, ricerca e attesa (BF 42%; CM 34%).

Il target più curioso non sono i Millennial, che cavalcano l’onda da tempo, ma i Baby Boomer che hanno iniziato a frequentare questi eventi solo più recentemente.

Chi influenza gli acquisti

Le persone che influenzano maggiormente gli acquisti del Black Friday e del Cyber Monday sono gli amici e i conoscenti più ristretti. Ma i post delle social icon non passano inosservati.

Una larga maggioranza dichiara che seguirà l’evento sui social (BF 64%; CM 67%). Questo fenomeno è particolarmente evidente sui Millennials (BF 79%; CM 77%): il 44% (vs 33% del tot) condividerà i propri acquisti sui social per il puro piacere di farlo o per “far rosicare i propri amici”. La percentuale sale al 47% per il Cyber Monday (vs 41% del tot).

Comprare insieme o in compagnia

Black Friday e Cyber Monday diventano un’occasione per organizzare una giornata dedicata agli acquisti insieme a familiari o amici (BF 44%; CM 41%), in particolare per la GenZ, che durante il Black Friday, diventa il mentore digitale dei propri famigliari.

Significative le percentuali di chi, nel corso delle due giornate di shopping digitale, decide di organizzare la giornata preparando qualcosa di diverso o facendo una spesa dedicata (BF 24%; CM 25%). Questo comportamento risulta particolarmente evidente sui Millennial, mentre la GenZ preferisce affidarsi a servizi di food delivery, specie durante il Cyber Monday (29%).

Impulso o pianificazione?

Il 75% degli acquirenti del Black Friday e il 64% del Cyber Monday dichiara di avere una wishlist e un budget definito. I Baby Boomer, che si affacciano con meno esperienza a queste giornate di shopping, sono più propensi a lasciarsi trasportare dal vortice della curiosità, senza un piano definito.

Per il Black Friday le persone si danno un budget fino a 300 euro e per il Cyber Monday fino a 200 euro, importi decisamente superiori alla media mensile dichiarata in acquisti online (intorno 100 euro). Per entrambi gli eventi il 40% pensa che acquisterà almeno 3 prodotti e si aspetta un margine di sconto di oltre il 40%.

Su quali prodotti e servizi si focalizzano gli acquisti

Il Black Friday è un evento per tutti che abbraccia un numero sempre maggiore di categorie merceologiche. Abbigliamento, borse e accessori rappresenta la categoria più desiderata per il 39% degli intenzionati all’acquisto; Telefonia, Gadget ed Elettrodomestici sono i prodotti più ambiti per il Cyber Monday.

GroupM ha monitorato attraverso la sua DMP le 4 settimane antecedenti le giornate di shopping evidenziando come i Low Internet User abbiano mostrato un crescente interesse sia sulle categorie chiave come Smartphone (+44%), Gaming (+26%) e Elettrodomestici (+20%) sia su categorie stagionali come i Giocattoli (+51%). Gli Heavy Internet Users, invece, si sono concentrati sull’acquisto di categorie emergenti come lo shopping natalizio di Abbigliamento (+27%), la Fotografia (+26%) e gli Articoli da cucina (+20%).

Attingendo ai dati digitali emerge anche un interesse crescente dei consumatori verso marchi e prodotti premium, con incrementi significativi in particolare su Tech, Elettrodomestici e Abbigliamento.

Al di là di Amazon, che conferma la sua leadership su entrambi gli eventi (BF 79%; CM 66%), emergono Zalando (30%) per il Black Friday e Mediaworld, Unieuro e Euronics (oltre il 20%) per il Cyber Monday. Ancora marginale, ma da tenere sotto osservazione, l’acquisto di servizi legati alle esperienze e alle passioni come Libri, Film, Musica, Games nonché Servizi TV a pagamento come Sky, Netflix, Dazn e infine il Travel, tutti intorno al 10% per entrambi gli eventi.

Dispositivi e canali non sono sempre digitali

Le attività delle aziende che anticipano l’evento hanno ricadute significative su brand awareness e consideration, in particolare per il Black Friday: il 52% dichiara di cercare online una marca o un prodotto visto durante l’evento, mentre il 46% dichiara di accedere direttamente al relativo sito web.

In entrambi gli eventi gli acquisti si faranno da PC (oltre il 60%) e da Smartphone (con circa il 50%); l’ordine d’uso dei device s’inverte per la GenZ e i Millennials.

Per il Black Friday il canale fisico si consolida come alternativa agli shop online: il negozio ha un ruolo importante per il 34% degli intervistati. Il canale fisico inizia a farsi spazio anche per il Cyber Monday (17%). Fenomeno che si riscontra anche nell’intenzione di partecipare ad eventi dedicati sul territorio e di visitare i pop up store fisici degli shop online allestiti per l’occasione (BF 56%; CM 62%).

Il consumer journey viene da lontano

La ricerca di informazioni ha impegnato le due settimane antecedenti il Black Friday per l’84% del campione: il consumer journey si amplia e l’87% acquisterà nella settimana dell’evento. Per il Cyber Monday l’80% ha ricercato informazioni nella settimana stessa e il 52% acquisterà il giorno dell’evento.

Le forme di comunicazione più rilevanti per informarsi sugli acquisti del Black Friday sono state la pubblicità in TV (30%), le attività di Amazon (53%) e la pubblicità online (33%). Il Cyber Monday vive di sola comunicazione digital, con Amazon che la fa da padrona (36%).

Tra acquisti personali e regali

Entrambi gli eventi rappresentano un’occasione per concedersi un prodotto in wishlist o per assecondare un impulso estemporaneo (BF 88%; CM 82%). Ma si approfitterà dell’opportunità anche per fare regali, in particolare al proprio partner (BF 52%; CM 37%).

La GenZ farà da shopping assistant a tutti i componenti della famiglia durante il Black Friday, e supporterà i fratelli e le sorelle più giovani durante il Cyber Monday.

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