La Generazione Z e i mezzi di comunicazione: la ricerca di Havas Media e ZooCom

Uno dei risultati dello studio fa emergere che la Tv è ancora tra i mezzi di comunicazione più usati dal target ma con una fruizione completamente cambiata

di Caterina Varpi
17 ottobre 2018
Gen-Z

Havas Media e ZooCom, la creative media agency del Gruppo OneDay, hanno realizzato uno studio sui nativi digitali, basato su una ricerca quali-quantitativa con l’obiettivo di esplorare lo stile di vita della Generazione Z, i nati tra il 1995 e il 2010, il loro approccio ai mezzi di comunicazione e il ruolo che i social media hanno nella loro quotidianità.

Uno dei risultati più interessanti fa emergere che la Tv è ancora tra i mezzi di comunicazione più fruiti dal target: «I più giovani guardano ancora la tv, ma la loro fruizione è completamente cambiata rispetto ad altre generazioni, intrecciandosi con l’on demand. Sono dei maestri nel miscelare binge watching solitari a show da seguire in live condividendo opinioni con la loro community on line», dichiara Guido Surci, Chief Sports & Intelligence Officer di Havas Media.

«Identità, ispirazione, espressione di sé, prossimità e condivisione. Sono tutti aspetti che la Generazione Z si aspetta dai comportamenti e dai linguaggi di brand e aziende che vogliono entrare in contatto con lei. Non solo: i genitori di oggi non vogliono accettare il fatto di diventare totalmente “adulti” e si fanno influenzare dai loro figli adolescenti per tutto quello che riguarda prodotti, app, servizi e trend dell’ultimo momento – dichiara Diego De Lorenzis, Head of Strategy & Operations in ZooCom. – Social network e smartphone hanno portato a una grande ascesa degli adolescenti come decision maker nei budget di spesa della famiglia: dall’ultimo smartphone alla musica, passando per l’abbigliamento, drink, snack e cibi, i ragazzi riescono a imporre i loro gusti e le nuove tendenze nella routine famigliare».

L’approcci qualitativo della ricerca si è tradotto, a partire dall’inizio dell’anno, nell’organizzazione di 12 focus group in quattro città italiane rappresentative del Nord, Centro e Sud (Milano, Padova, Roma e Napoli). Sono stati coinvolti circa un centinaio di ragazzi fra i 13 e i 18 anni. In questo modo si è potuto indagare i diversi approcci alla dieta mediatica, canali di riferimento, percezioni della coolness e processi di acquisto in diverse aree italiane, ricostruendo uno scenario nazionale della Generazione Z italiana e del suo stile di vita.

Il focus group è stato impostato seguendo linee guida, argomenti e domande individuate, selezionate e formulate secondo il linguaggio dei ragazzi, dal team di giovani professionisti di ScuolaZoo e ZooCom. Il medesimo approccio è stato scelto per la stesura del questionario stilato per attuare la ricerca quantitativa condotta su circa 10.000 ragazzi tra i 13 e i 35 anni, follower della community di studenti online ScuolaZoo, che ha oltre 3,4 milioni di follower, riporta il comunicato.

La ricerca ha portato a definire le Golden Rules della comunicazione per i brand che vogliono diventare rilevanti per coloro che già oggi rappresentano il secondo attore decisivo di spesa all’interno dei nuclei famigliari italiani, dopo le mamme.

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