FreeWheel: boom del video advertising con contenuti premium in Europa

Nel 2017, la straordinaria diffusione dei servizi Video on Demand da set-top box, unita alla popolarità crescente dei contenuti live, ha determinato un aumento del 20% delle Ad views

di Caterina Varpi
23 marzo 2018
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Cresce il video advertising con contenuti premium in Europa. Lo evidenzia il Video Monetisation Report per il quarto trimestre 2017 di FreeWheel. Il boom del premium video nel vecchio continente deriva dalla migrazione sul piccolo schermo di video erogati tramite IP.

La relazione esamina le prestazioni del premium video lungo l’intero 2017 e include i dati relativi all’ultimo trimestre, rilevando un aumento delle Ad views in Europa pari al 20% nel corso dell’anno, in linea con la crescita del 22% evidenziata negli Stati Uniti nello stesso periodo.

In riferimento all’ultimo trimestre dello scorso anno, dai dati dello studio emergono tre principali tendenze per il vecchio continente.

Per prima cosa, il piccolo schermo diviene sempre più rilevante per il premium video grazie alla diffusione dei servizi di Video on Demand da set-top box (STB VoD) e alla pubblicità Over-the-Top (OTT), che insieme sono responsabili per il 37% delle Ad views in Europa. Il STB VoD ha fatto registrare una crescita annua del 154% nelle Ad views.

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Alla luce di incrementi pari rispettivamente al 45% e al 30% per Video views e Ad views, i contenuti video possono oggi essere considerati il nuovo fattore responsabile del continuo successo del premium video in Europa. Nei mercati europeo e statunitense, gli editori stanno implementando strategie di produzione/comunicazione cross-media per stimolare la crescita delle visualizzazioni dal vivo.

Infine, il settore ha visto la nascita di collaborazioni continuative, con il rafforzamento degli accordi di syndication tra gli operatori e la formazione di alleanze quali lo European Broadcaster Exchange (leggi l’articolo). Le emittenti premium stanno dunque unendo le forze e stipulando partnership con gli operatori per massimizzare le inventory.

La relazione riporta, inoltre, altre informazioni.

Le Ad views generate dalle clip hanno conosciuto una crescita nella regione europea nel quarto trimestre, con un aumento annuo del 119% per una quota complessiva pari al 21%. La diffusione del programmatic video non accenna a rallentare in Europa e registra anzi un aumento del 24% su base annua, conquistando circa il 20% delle Ad views complessive. In misura analoga, il mercato statunitense ha conosciuto anch’esso una crescita positiva del 29% su base annua, anche se ciò rappresenta soltanto il 10% delle Ad views.

Il 2017 ha visto una diminuzione della frequenza degli spazi pubblicitari a livello del premium video, al fine di preservare l’equilibrio positivo tra monetizzazione ed esperienza dell’utente. In media, gli utenti europei hanno visualizzato 4,63 pubblicità per ogni break prolungato nel quarto trimestre 2017, in calo rispetto alle 5,95 pubblicità visualizzate nello stesso periodo dell’anno precedente e con una riduzione equivalente di 42 secondi.

La relazione conclude che la crescita costante del premium video è riconducibile alle continue innovazioni tecnologiche all’interno del settore, ma è stata anche favorita dalle richieste più massicce di premium video inventory da parte di inserzionisti e agenzie. Tutto questo ha portato a una più marcata diversità dei contenuti e al calo dei tassi di ripetizione delle pubblicità.

Parlando degli ultimi rilevamenti, Thomas Bremond, General Manager International di Comcast, a cui FreeWheel fa capo, ha dichiarato: «Dopo un anno in cui si è sentito molto parlare di trasparenza e brand safety, è tempo che Tv e digitale imparino l’uno dall’altro per fornire agli utenti una migliore esperienza di fruizione delle pubblicità. I contenuti video premium possono favorire questo collegamento combinando l’ambiente di qualità e sicuro della Tv con le capacità programmatiche basate su dati tipiche del digitale».

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