Food: da GroupM e MEC, sette consigli per brand “a prova di digital”

L’edizione 2015 della ricerca FoodFWD si concentra sul valore che l’online può offrire alla marca in ogni passo del processo di acquisto alimentare. In collaborazione con Banzai, arriva #foodblogger, prodotto consulenziale in logica 2.0 che coinvolge le collaboratrici di Giallozafferano

di Simone Freddi
01 ottobre 2015
Digital_Food_GroupM

Il comparto del Food ha imboccato la strada della ripresa. Lo dicono i numeri: tutti i principali indicatori macro-economici prevedono per il 2015 una crescita dello +0,3% sui consumi, dell’+1,1% sulla produzione, e del +5,5% sull’export (dati su stima Federalimentare). Anche i livelli di spesa pubblicitaria lo confermano, con Nielsen che certifica tra gennaio e giugno 2015 il primato assoluto degli inserzionisti food rispetto a tutti gli altri mercati e la leadership nel tasso di crescita tra i big spender con un +4%.

Se ci fermassimo a queste evidenze generali, le imprese del comparto figurerebbero tra le più innovative sia dal punto di vista economico, in quanto motori della ripresa, sia a livello sociale, come cultura di riferimento nei modelli di consumo e di comunicazione. Tuttavia, un’analisi più approfondita rileva che il food ha accumulato un ritardo rilevante sulla leva più innovativa della spesa in comunicazione, con una quota di investimenti sui media digitali pari al 10%, rispetto al 17% del valore medio del mercato e al 23% della GDO, settore molto vicino al comparto food (Fonte: GroupM).

Il gap sugli investimenti digitali potrebbe essere il segnale di un’opportunità non ancora del tutto colta verso la piena ripresa, oltre che di un modello strategico ancora poco orientato verso l’innovazione.

«Se l’evoluzione verso il digitale è il vento che muove il cambiamento, le aziende dell’alimentare non hanno ancora dispiegato appieno le vele per affrontare le nuove correnti della comunicazione», afferma Antonello D’Elia, Consulting manager di GroupM (in foto). Per aiutare le aziende del Food ad accrescere, attraverso le leve del media e della comunicazione, il valore di marca sulle frontiere dell’innovazione, MEC e GroupM hanno dato vita a FoodFWD, un cantiere di ricerca aperto due anni fa per offre alle aziende food & beverage insight strategici e linee-guida per le attività di marketing e di comunicazione dei propri brand.

La prima edizione di FoodFWD, realizzata lo scorso anno, aveva già evidenziato come la metà dei canali più utilizzati dalle persone per cercare informazioni e suggerimenti su cibo e ricette fossero punti di contatto digitali. In particolare, dopo i programmi TV, che si confermano cassa di risonanza della cultura mainstream, i primi due touch-point più consultati dalle persone sul tema cibo sono i motori di ricerca e i blog.

La nuova edizione della ricerca, presentata giovedì nel GroupM Building di Assago, oltre che dal già citato Antonello D’Elia anche da Julian Prat, chief strategy officer di Mec (in foto a sinistra), si intitola FoodFWD 2015 – Digital Edition e ha preso spunto da tali evidenze coinvolgendo i partner leader nei rispettivi ambiti, Google e Giallozafferano, per rispondere a uno dei temi più strategici del business attuale: qual è il valore che il digitale può offrire alla marca in ogni passo del processo di acquisto alimentare?

I sette ingredienti chiave della “ricetta” digital

Con l’utilizzo di Google Trends è stata realizzata un’analisi strategica sui principali trend di ricerca in Italia e all’estero legati al mondo food. Il coinvolgimento di Giallozafferano, la più grande community italiana sul food, ha permesso d’intervistare con una metodologia integrata quali-quantitativa (blog research e cawi) un panel di 1.400 blogger, coinvolte attivamente nello studio. Una scelta che D’Elia ha spiegato così: «Le blogger hanno una straordinaria caratteristica: sono esse stesse consumatrici evolute (lead user), influencer e medium. Crediamo che il loro punto di vista possa essere utile per anticipare le tendenze e i cambiamenti del consumo nel breve-medio periodo, in prima battuta sulle loro comunità e poi, indirettamente, su pubblici più allargati visto che il loro bacino continua a crescere costantemente da diversi anni”. Le aree indagate sono le tendenze evolutive delle principali classi di prodotto, le novità emergenti nella preparazione e nel consumo di cibo, i segnali nascenti nei processi di scelta.

Questo impianto di ricerca ha permesso di identificare i 7 ‘ingredienti’ chiave e le tendenze emergenti nel processo d’acquisto alimentare, ognuno dei quali convalidato da case history realizzate da MEC nell’ultimo anno.

#1 L’ingrediente di base: Video-comunicazione.

Il cammino nel percorso d’acquisto inizia con il video, ingrediente di base di ogni dieta mediatica. Anche chi vive online – blogger inclusi – non è indifferente all’influenza dei mezzi più classici, a cominciare dalla TV. Le food blogger confermano quanto era già emerso nell’edizione precedente di FoodFWD, ovvero l’importanza strategica e tattica dell’uso combinato di tutte le diverse forme di audiovisivo (video-strategy) per la costruzione di una comunicazione di marca efficace. Tra i cinque touch point che impattano maggiormente sulla costruzione della notorietà di marca nell’ambito del food, quattro sono rappresentati dal video nelle sue varie declinazioni.

(clicca sulle immagini per ingrandirle)

#2 Innovazione e fiducia: storytelling 3.0

Il secondo ingrediente, lo Storytelling, approfondisce il tema dei contenuti alla luce di branded content e native advertising, forme che rispondono al bisogno di recuperare una maggiore attenzione da parte dei consumatori in contesti di comunicazione sovraffollati. I risultati di FoodFWD confermano come le leve chiave dell’innovazione e del vantaggio competitivo vadano cercate nei temi di origine e tradizione (la trasparenza sulla filiera dell’innovazione, in particolare, spicca tra le aspettative che i consumatori nutrono verso un’azienda considerata innovativa) e che per distinguersi in un mercato invaso da ‘troppe storie’ convenga concentrarsi sulla forza autentica di ‘una sola storia’, la propria.

#3 L’abbinamento ideale: il testimonial

Le storie funzionano, e possono funzionare ancora meglio se vengono presentate dal volto riconoscibile di un testimonial, il terzo ingrediente. Il mondo del food è stato uno dei primi ad ampliare al di là dello star-system il bacino di ricerca dei nuovi testimonial: ora conviene che punti a persone con una forte credibilità e con un carattere funzionale alle necessità della categoria specifica. Per il vino, per esempio, va valutata la competenza tecnica (Davide Oldani, ma anche Federica Gelso Giuliani appaiono come profili ideali), mentre testimonial dal carattere gioviale si abbinano bene a una categoria come gli yogurt.

#4 Dalla ricettazione alla co-creazione: #FOODBLOGGER

Se la ricetta è un punto cardine, è anche vero che l’argomento è talmente sfruttato che risulta difficile inventare qualcosa di realmente nuovo e distintivo. Per superare questa impasse, FoodFWD ha ideato #foodblogger, un vero e proprio prodotto consulenziale in logica 2.0. #foodblogger è anche una piattaforma di ricerca di GroupM e MEC che, in collaborazione con Banzai, rende accessibile in forma di panel la comunità delle blogger di Giallozafferano per mettere a disposizione delle aziende le risorse delle blogger, dalla prova e di prodotti in lancio (o da rilanciare), ai test su temi di comunicazione e ai laboratori di co-creazione.

#5 Aggiungi un posto a tavola: Social Network

Il legame tra cibo e piacere di stare assieme designa i social network, il quinto ingrediente, come territorio ideale per le attività di ingaggio del consumatore. L’integrazione tra tutte le principali piattaforme social permette alle marche di amplificare sinergicamente i propri messaggi ben oltre i confini di un singolo social network, combinare linguaggi testuali e visivi e valutare le attività di comunicazione social anche sui KPI di business con analisi econometriche.

#6 shopping reloaded: da routine a esperienza coinvolgente:

In un futuro sempre più vicino bisognerà ripensare l’esperienza della spesa nell’epoca dei device mobili. Nel frattempo, per rigenerare lo shopping, tra la spesa tradizionale che tende verso l’inerzia della routine e quella digitale che soddisfa soprattutto benefici funzionali, conviene puntare sull’ibridazione, il sesto ingrediente. È una tendenza che carica l’acquisto di una forte componente d’ispirazione attraverso la mescolanza di luoghi e attività in passato rigorosamente separati grazie alla ‘phygitalizzazione’ che trasforma i punti vendita e permette ai consumatori dotati di device mobili gratificazioni e vantaggi aggiuntivi (contenuti speciali, coupon, etc.).

#7 Search & Data

Internet non è un medium, ma un ambiente e le tracce che lasciano i consumatori non sono materiale per report, ma mappature per ripensare l’intero processo d’acquisto dal punto di vista del search e dei data analytics, settimo e ultimo ingrediente. Questi due temi emergenti del marketing digitale permettono di ottenere livelli di conoscenza e segmentazione del pubblico finora impensabili e diventano fonte strategica cui attingere per innumerevoli attività, dal presidio dei mercati di nicchia via e-commerce alla stima del potenziale dei mercati internazionali per progetti di export. Nel corso della presentazione è stato illustrato il caso della pasta, prodotto tipico dell’eccellenza italiana nel food. Su 21 milioni di ricerche mensili globali su Google attinenti alla pasta, solo 1,9 milioni provengono dall’Italia, mentre 2,9 milioni provengono da un mercato lontano e senza produzione propria come il Giappone, a testimonianza di come la search e i dati in generale debbano avere un ruolo strategico nelle strategie orientate all’Export.

Nastro Azzurro, Lavazza, Yakult, Grana Padano sono state citate come esempi di marche del food che negli ultimi anni hanno saputo evolvere il proprio approccio alla comunicazione nel senso indicato dalla ricerca FoodFWD, ma per tante altre, molta strada è ancora da fare. Per invitare le aziende del comparto a compiere una sorta di auto-valutazione circa l’efficacia della propria strategia di comunicazione alla luce dell’evoluzione dello scenario media e del comportamento del consumatore, Mec e GroupM hanno elaborato una “Check-list” con le sette domande chiave che un’impresa dovrebbe porsi per stabilire se il proprio brand è “a prova di digital”.

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