Ferrari è il marchio più efficace nel branding

Nel ranking stilato da Brand Finance, Amazon si conferma in prima posizione tra i marchi a maggior valore economico

di Lorenzo Mosciatti
22 gennaio 2019
ferrari

Dopo 5 anni Ferrari torna ad essere il brand più efficace al mondo nelle politiche di branding tra i 500 con maggiore valore economico. E’ quanto si evince dall’ultimo rapporto di Brand Finance, presentato oggi a Davos nel corso del World Economic Forum.

Grazie ad un incremento di 3 punti rispetto allo scorso anno, la casa di Maranello ha raggiunto lo score di 94,8/100 nella competitive analysis sullo stato del marchio, un indicatore che tiene conto di investimenti marketing, ritorno d’immagine e relativo ritorno economico in proporzione alla dimensione dell’impresa.

I fattori che hanno fatto la differenza sul rafforzamento di Ferrari sono l’annuncio di importanti investimenti per realizzare 15 nuovi modelli, di cui alcuni ibridi, e il fatto che già a maggio dello scorso anno fosse stata venduta tutta la produzione 2018 e parte di quella 2019. Il rafforzamento del brand ha consentito di incrementare il valore economico del trademark Ferrari del 27%, raggiungendo così 8,3 miliardi di dollari di valore originato dall’immagine della marca.

Ferrari ha distanziato gli altri 14 brand AAA+ “estremamente forti”, ranking di cui fanno parte sia marchi molto noti come Rolex e Coca Cola, sia brand meno noti come la banca cinese ICBC e il sistema di messaggistica cinese We Chat.

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“Come primo produttore al mondo di auto di lusso, Ferrari ha un livello di riconoscimento indiscusso per design e innovazione”, commenta Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance. “Il logo del cavallino rampante è il simbolo perfetto della forza e della vitalità del brand che ha recentemente pianificato nuovi modelli ed è in grado di estendersi al di fuori del settore auto”.

Brand Finance Global 500 2019: Amazon in testa, Facebook frena

Nella Brand Finance Global 500 2019, la classifica dei trademark ordinati per il valore economico prodotto dall’immagine e dalla reputazione (una sorta di stima del beneficio che il titolare del brand otterrebbe dandolo a in licenza sul mercato aperto), Amazon mantiene saldamente la prima posizione. La crescita del 25%, di valore economico originato dall’immagine e dalla reputazione, ha portato il trademark Amazon all’impressionante valore di 187,9 miliardi di dollari. Appla, secondo in classifca, si ferma a 30 miliardi di dollari. Il servizio offerto da Amazon ai clienti, precisa Brand Finance, continua a tenere alta l’immagine e la reputazione della marca, contribuendo così a successi commerciali, come la vendita record di oltre 100 milioni di prodotti durante le offerte dell’ultimo Prime Day, e al superamento del valore di 1.000 miliardi di dollari a Wall Street.

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Il forte sviluppo del cloud, oltre a favorire Amazon, consente la buona crescita in valore di Google (+18%) e soprattutto di Microsoft (+47%), rispettivamente al 3° e al 4° posto del ranking. La posizione di leadership sia nel gaming (Xbox) sia nel cloud, hanno contribuito a far crescere notevolmente il valore del trademark Microsoft perché si prevede un grande sviluppo nel gaming su cloud.

In frenata, rispetto agli anni scorsi, il valore economico dei trademark del mondo della telefonia e delle telecomunicazioni. Apple (+5%) rimane al 2° posto, Samsung (-1%) scende al 5°, AT&T (+6%) al 6°, Verizon (+13%) al 9°, tutti brand che faticano ad innovare e quindi a differenziarsi da produttori e fornitori con prezzi più aggressivi. Arranca anche il valore economico del marchio Facebook (+9%) al 7° posto, unico tra i social media a non crescere a doppia cifra.

L’avanzata dei marchi cinesi

Le banche ICBC (+35%) all’8° posto e CCB (+ 23%) al 10° posto guidano il folto gruppo di brand cinesi presenti in classifica, secondo solo al gruppo dei brand statunitensi. I marchi cinesi, dal 3% del 2009 al 16% dello scorso anno, sono arrivati quest’anno a pesare il 19% anche grazie alla crescita record (+326%) di iQiyi, il Netflix/Youtube cinese, e di altri 20 brand cinesi che crescono molto più della media.

I nove brand italiani in classifica

Scalando ben 78 posizioni nella classifica dei brand ordinati per valore economico, Poste ha performato molto meglio di tutti gli altri brand italiani. La forte crescita di Poste è dovuta soprattutto alla buona reputazione presso chi acquista prodotti assicurativi, al dinamismo in soluzioni come Postepay e alla conseguente buona prospettiva di crescita.

I brand italiani in classifica sono anche quest’anno sono solo nove. Questo dipende dal fatto che la Global 500 premia i brand in grado produrre maggiore valore economico assoluto (e quindi marchi molto efficaci, ma di piccole e medie dimensione, difficilmente entrano in classifica). D’altra parte, la dimensione medio piccola delle imprese italiane dipende – oltre che dalla difficoltà di fare business e dalla scarsa voglia di rinunciare a parte dell’indipendenza – anche dalla strategia di marketing mix poco efficace nel rendere il brand unico e quindi diverso dai competitor.

“Le eccellenze in Italia non mancano, soprattutto nei settori in cui siamo leader, ma la maggior parte delle imprese italiane sottovalutano l’importanza dell’immagine, troppo associata alla pubblicità e troppo poco associata all’esperienza complessiva dei clienti, per i quali la sola qualità del prodotto non è abbastanza”, commenta al riguardo Massimo Pizzo.

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