Fase 2: le indicazioni di Wavemaker per le attività di comunicazione

I prossimi mesi segneranno per molte aziende del settore retail una transizione verso la nuova normalità. Dopo un primo focus sulle aperture si dovrà pensare alla transazione a un modello omnicanale

di Caterina Varpi
18 maggio 2020
Luca Luca Vergani, Ceo Wavemaker (1)
Luca Vergani

Con il ritorno alla normalità dopo il lockdown dovuto all’epidemia di Coronavirus, Wavemaker indica quali dovranno essere le attività di comunicazione nel breve e medio periodo.

I nuovi comportamenti di acquisto

Maggio e giugno segneranno per molte aziende del settore retail una transizione verso la nuova normalità, rappresentata da riaperture dei negozi all’insegna di nuove modalità di acquisto ed esperienze rinnovate, in un contesto che si prospetta profondamente mutato rispetto al precedente.

Sono cambiati il livello di fiducia e i comportamenti degli italiani. In 2 settimane, la percentuale di persone che credono che solo nel 2021 troveremo una qualche forma di stabilità è passato dal 14% a 31%. Il 50% degli italiani intende evitare luoghi affollati come possono essere i negozi mentre il 60% adotterà misure di precauzione e sarà molto cauto prima di decidere di entrare in negozio.

Sono, parimenti, cambiati i comportamenti di acquisto delle persone: in 3 settimane è stato registrato un incremento delle vendite online del 180% e nel mese di aprile il 75% degli acquirenti online è rappresentato da nuovi utenti, coloro che non avevano mai fatto un acquisto attraverso eCommerce.

In questo contesto profondamente modificato, molti retailer che per recuperare parte delle vendite perse sul canale fisico durante il lockdown hanno adottato velocemente nuovi canali di vendita con formule innovative (delivery, click & collect, click & drive, app per la gestione delle file) si preparano adesso alla riapertura con il problema di gestire la clientela nel rispetto delle nuove normative e, in generale, di capire come affiancare nuovamente il retail “classico” all’eCommerce e ai servizi online.

Il ritorno alla “normalità” passerà attraverso due fasi distinte.

Focus sulla gestione delle riaperture

Nel breve termine, il focus delle aziende sarà necessariamente sulla riapertura dei negozi, nel rispetto delle indicazioni del governo: le aziende dovranno iniziare a comunicare la ripartenza, i nuovi orari, eventuali vincoli di servizio (sanificazione, gestione delle code, disponibilità più o meno limitata di prodotti e servizi).

Ogni attività di comunicazione dovrà essere chiara, tempestiva e rilevante.

Così come nelle settimane di lockdown è stato importante per le marche far sentire la propria vicinanza e assumere un ruolo nei confronti dei consumatori, anche in questa fase i clienti si attendono che le aziende diano il loro contributo, attraverso comunicazioni che siano chiare e tempestive nell’annunciare la riapertura, ma anche rilevanti perché in grado di interpretare proattivamente il cambiamento.

La chiarezza e la tempestività si otterranno, innanzitutto, rispondendo in modo puntuale alle richieste degli utenti nella comunicazione “Inbound”, presidiando, ad esempio, le ricerche online su negozi, orari, eventuali variazioni o novità dei servizi offerti, e stimolando la generazione di traffico in store, con la comunicazione “Outbound”: occorrerà prediligere canali attivabili rapidamente, quali la radio, la digital display e la social adv per comunicare la riapertura; a livello di mezzi propri, utilizzare il Crm attraverso email, sms e push notification per fornire indicazioni chiare ai propri clienti.

In questa fase sarà importante impostare piani di comunicazione dinamici e flessibili che consentano la declinazione della comunicazione in logica di addressability su target diversi e in territori diversi.

La comunicazione, inoltre, dovrà anche essere rilevante. Infatti, se la rapidità nell’attivare un piano di comunicazione chiaro e tempestivo è sicuramente in grado di dare un vantaggio al first mover, tuttavia, all’ennesimo spot che racconti gli orari di apertura, ricordi l’uso della mascherina e il distanziamento in store, il rischio di generare insofferenza diventa concreto. A livello di contenuto comunicare la presenza di app “salta file” o di booking dei servizi online, pagamenti contact less, un servizio clienti multicanale, la consegna a casa disponibile per nuove merceologie, e via dicendo, farà la differenza.

L’importanza della transizione a un modello omnicanale

Torna con rinnovata urgenza il tema della convergenza virtuosa fra mondo fisico e digitale, a cui pensare per il medio termine.

Le aziende hanno capito che il digitale necessita di uno sviluppo più urgente che mai e la riapertura dei negozi non deve distogliere l’attenzione delle aziende sugli aspetti evolutivi da completare o intraprendere nei prossimi mesi.

La centrale guidata da Luca Vergani ha preparato una check list per valutare il livello di evoluzione di alcuni asset fondamentali.

Si parte dai “Basics”, con il presidio delle ricerche attraverso adeguata presenza Seo e Sea, uno corretto sviluppo del sito, sia in logica di indicazioni di informazioni basiche su offerta e servizi, sia per quanto riguarda lo sviluppo di servizi omnicanale, e l’introduzione e sviluppo delle pagine di Local Business, che sta diventando il primo contatto tra la ricerca dell’utente e la risposta online.

Si passa poi alle attività da implementare, come lo sviluppo dell’eCommerce e l’attenzione all’esperienza e alla sicurezza di acquisto.

Ma cosa ci attende? “La verità è che nessuno può saperlo, e ogni previsione è basata su un’ampia serie di scenari possibili. Ma mai come prima siamo noi a poter definire il futuro che verrà. Una cosa è chiara per tutti: superata la fase emergenziale, il luogo fisico assumerà nuovi significati e nasceranno nuovi concept per riaffermare i legami tra persone e prodotti, ma soprattutto esperienze. Viceversa, ci aspettiamo che tutto ciò che sarà legato a un acquisto ricorsivo e gestibile a distanza, o che non garantirà la sicurezza, sarà demandato completamente alla tecnologia che colmerà quel distanziamento sociale con cui abbiamo imparato a convivere ultimamente” dichiara Marco Magnaghi, Chief Digital Officer Wavemaker.

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