Acquisti online, vince la comunicazione diretta e multicanale

Lo rileva la ricerca “Il consumatore digitale allo specchio” condotta da Netcomm con Diennea MagNews

di Lorenzo Mosciatti
06 dicembre 2017
florida-liscia
Florida Farruku e Roberto Liscia

Il 70% degli internauti italiani è e-shopper, mentre il restante 30% effettua i suoi acquisti ancora in modalità “analogica” anche se utilizza il digital nel percorso di orientamento all’acquisto.

A dirlo è la ricerca “Il consumatore digitale allo specchio” condotta da Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano, in collaborazione con Diennea MagNews, azienda socia del consorzio e operativa in Italia da oltre 15 anni nel digital direct marketing.

La survey è stata condotta dall’istituto Human Highway su un campione rappresentativo di 29,8 milioni di internauti italiani (uomini e donne di almeno 18 anni di età che risiedono su tutto il territorio nazionale) composto da circa 2.000 individui che hanno acquistato online o offline nei sei mesi precedenti al periodo di somministrazione della ricerca almeno una delle cinque categorie di prodotto oggetto dell’analisi: Abbigliamento, scarpe e accessori; Elettronica di consumo; Bellezza e cosmesi, Salute e benessere, Arredamento e Home Living.

I punti di contatto

Secondo l’indagine, effettuata con la volontà di individuare il profilo del nuovo consumatore digitale e di tracciare il suo customer journey in ottica omnicanale, il primo strumento d’informazione per i consumatori nel percorso d’acquisto è il motore di ricerca, seguito dai siti comparatori e dalle recensioni sui forum e social. Al di fuori dei canali online, il processo di orientamento all’acquisto si avvale della raccolta delle opinioni di amici e conoscenti, oltre ad essere influenzato delle vetrine dei negozi. I punti di contatto attivati prima di procedere a un acquisto online sono superiori a quelli impiegati per l’offline, rispettivamente 1,6 contro 1,3.

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Ogni categoria di prodotto, naturalmente, ha il suo “touchpoint” elettivo: le vetrine di negozi fisici o siti dei brand per abbigliamento, accessori e scarpe; i motori di ricerca, i comparatori e le review online per l’elettronica di consumo; i comparatori, i siti e-commerce e la pubblicità, tradizionale e online, per arredamento & home living; le newsletter, i cataloghi via email, le official brand page sui social, la pubblicità sia online sua sui giornali, le riviste e i video dei prodotti per gli acquisti di prodotti di bellezza e cosmesi; e, infine, i motori di ricerca, le adv online e i pareri di amici per la salute e il benessere.

Gli elementi che determinano l’acquisto

La ricerca ha poi evudenziato gli elementi che stimolano la finalizzazione l’acquisto dopo la fase informativa pre-shopping. Il 70% degli acquisti online e offline analizzato viene innescato da un “trigger”, ovvero un evento specifico che scatena la decisione di acquisto.

Nel complesso il trigger più rilevante è la comunicazione diretta da parte dei brand: il 27% degli acquisti è infatti stimolato da email, sms e notifiche push che informano di promozioni oppure della disponibilità di un prodotto di interesse. Questo strumento ha un peso molto rilevante in particolare negli acquisti di arredamento (30%), di abbigliamento (24%) e di prodotti di bellezza (24%). La ricezione di un messaggio è il trigger più efficace per attivare gli acquisti online (29%) e il secondo per quelli offline (14%), mentre la visita in negozio è il primo per lo shopping offline. La comunicazione basata sugli interessi degli utenti, possibile attraverso la marketing automation, è il primo canale per il ri-acquisto.

Otto tipologie di consumatori

Attraverso la ricerca sono state, quindi, individuate 8 tipologie di consumatori, caratterizzate da specifici comportamenti di shopping e di relazione con il brand. La segmentazione è stata sviluppata sulla base di tre dimensioni: il canale utilizzato (online o offline), i touchpoint attivati e considerati rilevanti nella decisione di acquisto e gli eventi (trigger di attivazione) che hanno convinto il consumatore ad acquistare un determinato prodotto in un preciso momento.

Tre cluster sono composti da acquirenti solo offline: il Tradizionalista e-Informato, il Conservatore Irremovibile e l’Influenzabile. Gli altri cinque invece acquistano online più o meno abitualmente e sono: l’Informivoro, lo “Sherlock” digitale (i due cluster con la frequenza di acquisto più elevata), il Fast Shopper, il Look Maniac e il Friend Follower.

Il segmento dei Fast Shopper è il più ampio (31,8%) ma si caratterizza per una spesa media semestrale inferiore agli altri cluster. Il Tradizionalista e-Informato, l’Informivoro e il Friend Follower rappresentano il 27% della popolazione, ma generano il 66% del valore degli acquisti.

Anche chi non acquista online guarda al digitale

Il motivo principale per chi non ha mai acquistato online, nel 27% dei casi, è l’impossibilità di vedere e toccare quello che stanno comprando; segue chi preferisce un’esperienza di acquisto tradizionale o non ne ha mai avuto occasione. L’inibizione ad approcciarsi al digitale è dovuta anche ad altri fattori, quali la fiducia nel comunicare i propri dati e la perplessità sui metodi di pagamento e consegna. Tuttavia, tra quelli che sono totalmente estranei all’e-commerce, emerge una propensione al contesto digitale. Il 36,6% di coloro non hanno mai acquistato online ha infatti delegato qualcuno a compiere un acquisto per conto proprio. Il 50,6% poi, se avesse la possibilità di pagare il prodotto acquistato online al momento della consegna o del ritiro, inizierebbe a comprare in rete. In questo caso, il 56,7% preferirebbe pagare in contanti, il 44,6% con carta prepagata.

“Il digitale sta giocando un ruolo determinante nell’evoluzione dei comportamenti di consumo evidenziati in questa ricerca” ha detto Roberto Liscia, Presidente Netcomm. “Crea nuove forme di interazione tra l’azienda e il brand, più immediate e ingaggianti attraverso strumenti sempre più efficaci, offrendo poi nuove modalità di shopping altamente funzionali ed esperienziali. Per i consumatori analogici, che vorrebbero avvicinarsi all’online ma non hanno padronanza di questo contesto, le aziende devono supportarli a migliorare le proprie competenze verso tutti gli strumenti digitali, dalle modalità di dialogo alle forme di pagamento”.

“Se il 70% degli acquisti è guidato da un trigger, le aziende possono fare molto per supportare le scelte dei consumatori. Tre acquisti su dieci sono guidati da una comunicazione diretta, cioè una email o un sms inviati dall’azienda per sostenere una promozione o la disponibilità di un prodotto. In generale, questa ricerca permette a noi aziende di analizzare il consumatore da un punto di vista diverso e attuare strategie specifiche per relazionarci con lui”, ha aggiunto Florida Farruku, General Manager Diennea-MagNews.

Il consumatore digitale allo specchio, conclude la ricerca, riflette un’immagine estremamente articolata di comportamenti e di approcci allo shopping. Non esiste né una tipologia di consumatore digitale, né di acquirente tradizionale ma una pluralità di profili fortemente differenziati accomunati dal desiderio di vivere esperienze di acquisto uniche e appaganti. I brand devono quindi utilizzare tutti i dati e le tecnologie a loro disposizione per comprendere i bisogni dei loro consumatori e fidelizzarli. L’omnicanalità deve diventare l’elemento centrale delle strategie di sviluppo: solo così le imprese potranno rispondere alle esigenze di ogni consumatore, dialogando con i giusti strumenti in ogni fase del processo di acquisto e creando quell’esperienza di shopping unica tanto cercata dal nuovo consumatore.

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