eShopper: aumenta la frequenza di acquisto online

I dati dell’Osservatorio Multicanalità rivelano come raddoppia la percentuale di chi, una volta alla settimana o più spesso, ha effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi

di Caterina Varpi
12 ottobre 2017
Criteo-mobile-commerce

I consumatori italiani tendono a differenziarsi sempre di più, sia negli stili di acquisto sia nel consumo dei media (leggi l’articolo).

Da un lato, troviamo 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno adottato un comportamento multicanale che interessa le diverse fasi del processo d’acquisto. Dall’altro, troviamo 21 milioni di individui (40% della popolazione) che non si connettono a internet, sostanzialmente dal 2012. Due gruppi ormai nettamente separati, con una propria stabilità e proprie caratterizzazioni specifiche.

Inoltre, una forte divisione si riscontra tra gli InfoShopper – che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% di chi usa internet) – e gli eShopper – che invece se ne servono in tutte le fasi del processo di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), divenuti non tanto più numerosi rispetto al 2016, quanto più attivi, avendo aumentato la frequenza con cui comprano online.

I dati dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy rivelano, quindi, un panorama tutt’altro che omogeneo.

«La separazione tra internauti (60%) e italiani non connessi (40%) rimane pressoché stabile e l’exploit degli smartphone – in ascesa da anni – non è certo una sorpresa – commenta Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen. – La novità è l’aumento del numero di eShopper che utilizzano internet per dare feedback: gli everywhere shopper e i money saver crescono rispettivamente del 14% e del 7%, a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali – motivo per cui oggi non si parla più di “segmenti di consumatori”, bensì di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili, per intercettare e sfruttare le potenzialità dei vari mercati. Il momento più avventuroso del prossimo futuro è il presente e il presente richiede azioni tangibili».

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InfoShopper e eShopper, le caratteristiche

Analizzando l’insieme dei consumatori multicanale, la ricerca 2017 conferma sostanzialmente il trend riscontrato l’anno precedente (leggi l’articolo).

Innanzitutto si conferma la fotografia di un’Italia multicanale, dove il 60% della popolazione al di sopra dei 14 anni di età perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali e dove la multicanalità ha cessato di rappresentare un fattore occasionale od opzionale all’interno del customer journey.

Per gli utilizzatori di internet, l’accesso alla rete è ormai una pratica quotidiana: il 70% si connette tutti i giorni o quasi da smartphone (+7 p.p. rispetto al 2016), il 18% da tablet (-2 p.p.) e il 55% da pc (-4 p.p.). In più, per oltre il 40% degli internet user l’accesso avviene anche in mobilità (43%) e in punto vendita (45%), con un aumento, rispettivamente, di 4 e 6 punti percentuali rispetto ai dati 2016.

In secondo luogo si conferma la suddivisione dei consumatori multicanale in due macro-segmenti. Da una parte ci sono gli InfoShopper (11,1 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e al 35% di chi usa internet), individui che accedono alla rete per bisogni specifici in fase di pre-acquisto, come cercare informazioni su prodotti/servizi (64%), confrontare prezzi (66%) e individuare i punti vendita (47%) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non per l’acquisto: l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente (78%), o per cui non hanno potuto confrontarsi con il venditore (69%).

Dall’altra troviamo gli eShopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli internet user), persone che invece utilizzano la rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni su prodotti/servizi (91%), per confrontare i prezzi (93%) e per trovare i negozi (68%), ma comprano online: l’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita (showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio. Successivamente all’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle: il 50% usa le e-mail (stessa percentuale del 2012), il 38% il numero verde gratuito (+7 punti percentuali rispetto al 2016) e il 31% le pagine dell’azienda sui social network (+ 13 p.p.). Inoltre cala significativamente (-17 p.p.) la percentuale di chi non si attiva in alcun modo.

Aumenta la frequenza di acquisto online

Se nel 2017 rimane sostanzialmente stabile rispetto all’anno prima il numero di utenti che fanno acquisti online, cioè i 20,6 milioni di eShopper, aumenta però significativamente la loro frequenza di acquisto e cambia l’utilizzo di internet come strumento di relazione/condivisione con i pari e le aziende. Cresce inoltre il numero di chi utilizza la rete in logica seamless, everywhere ed anytime, e ha un’esperienza d’acquisto molto frammentata.

Considerando gli eShopper complessivamente, raddoppia la percentuale di chi, una volta alla settimana o più spesso, ha effettuato acquisti online negli ultimi 12 mesi (14%, +7 punti percentuali sul 2016) e cresce di ben 13 punti percentuali quella di chi ha comprato una volta al mese (37% contro 24%). Si evidenzia inoltre un aumento dell’importanza della dimensione social degli acquisti online: il 54% degli eShopper utilizza internet per condividere feedback/riscontri e per recensire i prodotti acquistati (+2 p.p. rispetto al 2016). Per gli InfoShopper invece questa dimensione “relazionale” rimane meno significativa: solo il 23% condivide online feedback/riscontri e circa il 33% la propria soddisfazione/insoddisfazione.

Crescono gli Everywhere Shopper e i Money Saver

Già nell’edizione 2016 erano stati individuati quattro cluster in cui si dividono gli eShopper in base a specifici comportamenti: gli Everywhere Shopper, i Money Saver, i Cherry Picker e i Pragmatic, gruppi che dallo scorso anno sono sensibilmente cambiati.

E’ emersa una forte crescita degli Everywhere Shopper (+14%, pari a 6,3 milioni di individui), i consumatori più “evoluti” in termini di multicanalità, coloro che accedono alla rete in logica anytime e everywhere, e una decisa, anche se meno importante, espansione dei Money Saver, che si caratterizzano per una forte propensione alla pianificazione e l’attitudine al risparmio (+7%, circa 5,5 milioni). Questi cluster costituiscono anche la parte degli eShopper più “social” in termini di condivisione di feedback online. Al contrario, sono in calo i Cherry Picker (-16%, oggi 4,3 milioni), coloro che preferiscono acquistare nei negozi tradizionali e usano poco internet per condividere e dare feedback, mentre i Pragmatic, razionali e pianificatori, rimangono sostanzialmente costanti e pari a 4,5 milioni (-3%).

La frammentazione riguarda anche il consumo dei media, analizzato per la prima volta nella ricerca 2017 grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel delle misurazioni Auditel e Audiweb. I dati a questo link.

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