Entro il 2019 quasi il 40% della spesa totale di marketing delle aziende sarà digitale

A dirlo è lo studio “Enterprise priorities in digital marketing” di Teradata e Econsultancy US, realizzato per indagare i bisogni del marketing delle aziende sempre più orientato a strategie customer-centric

di Cristina Oliva
02 dicembre 2014
teradata

Oggi le aziende hanno a disposizione una vasta gamma di tecnologie di marketing e, di conseguenza, la gestione degli investimenti diventa sempre più complicata, soprattutto per quelle realtà che ambiscono a una relazione personalizzata con il cliente e orientate al digital.

Per comprendere meglio la natura di questa sfida, Teradata, azienda fornitrice di soluzioni per l’analisi dei dati, di applicazioni di marketing e di servizi di consulenza alle aziende, ha realizzato uno studio coinvolgendo oltre 400 responsabili di marketing digitale di grandi aziende al fine di analizzare i trend di mercato e le priorità dal punto di vista degli investimenti tecnologici per il 2015.

La ricerca Enterprise priorities in digital marketing si basa su uno studio condotta a livello globale dall’istituto di ricerca Econsultancy US.

Ecco alcuni dei risultati chiave.

Innanzitutto, le più grandi organizzazioni di marketing hanno dichiarato che migliorare i rapporti con i clienti, attraverso i vari canali social, aiuta la crescita sostenibile e la fidelizzazione al brand. L’interesse a conoscere, grazie ai dati, in maniera approfondita il cliente e utilizzare le sue opinioni per organizzare le interazioni è alla base di una richiesta tecnologica mai accaduta prima. Quasi due terzi (62%) degli intervistati è convinto che il motivo principale che porta a investire in tecnologia è una customer satisfaction superiore. Diventare più customer-centric rappresenta per il 49% delle imprese intervistate una delle due principali priorità.

Inoltre, i dati dei clienti forniscono informazioni significative sul comportamento e i gusti, ma l’integrazione dei dati e l’accesso rimangono una sfida. La sfida principale è fare in modo che la tecnologia e i dati lavorino su scala e in azienda. Quasi il 50% delle imprese dichiara una piena integrazione con altre tecnologie come loro maggior criterio di adozione delle nuove tecnologie.

Il bisogno estremo di personalizzazione e di porre al centro il cliente guideranno gli investimenti tecnologici. Il 32% delle aziende considera infatti la personalizzazione una priorità assoluta, anche se solo quasi il 20% la sta realizzando in tempo reale nelle attività quotidiane. Il 47% riconosce, inoltre, che migliorare l’esperienza del cliente è il maggior beneficio dei programmi di personalizzazione.

Infine, anche se le imprese stanno adottando un modello di marketing basato sui dati, l’allocazione dei budget è ancora pesantemente guidata da esperienze passate: l’esperienza gioca un ruolo più incisivo dei dati quando si tratta di decisioni di bilancio.

Lo studio di Teradata ha anche analizzato il ruolo che le decisioni data-driven e gli investimenti nel marketing digitale giocano per migliorare il coinvolgimento dei clienti e costruire relazioni a lungo termine. Se si guarda al 2015, si registra un trend di crescita per quanto riguarda gli investimenti di marketing e pubblicità ma maggior attenzione sarà rivolta al digital e alla personalizzazione. Entro il 2019, l’investimento medio nel marketing digitale sarà quasi il 40% della spesa totale di marketing delle aziende, rispetto al 25% di oggi.

Nel 2015, si allocherà maggior budget di marketing digitale nelle aree mobile, content e display advertising. Il mobile continuerà ad attrarre le aziende: il 34% dei responsabili marketing dichiara che ci saranno significativi investimenti in quest’area. Lo stesso vale per il content marketing e il display advertising. All’altra estremità, invece, i budget continueranno a crescere ma in modo sequenziale, con il 37% degli intervistati che prevede qualche aumento, ma solo il 14% ne evidenzia uno.

Le funzioni che otterranno più attenzione nei prossimi anni sono a livello di segmento e di personalizzazione in tempo reale. Più della metà (51%) delle aziende si sta concentrando sulla personalizzazione del ciclo di vita del cliente (ad esempio, le fasi principali del processo di acquisto), mentre solo il 14% riferisce di non compiere alcuna attività di personalizzazione.

Secondo le aziende, entro il 2019, gli investimenti nel digital raggiungeranno circa il 40/50% del totale. La pubblicità digitale rappresenta il più grande canale dove si investe (17%), seguita da ricerca (16%) e content (15%). La pubblicità digitale registra inoltre la più grande variazione negli investimenti.

«La strategia è potente quanto l’investimento che la sostiene», ha dichiarato Darryl McDonald, presidente di Teradata Marketing Applications. «Abbiamo parlato di personalizzazione per anni. Oggi il marketing digitale, le analisi personalizzate e il marketing inteso come servizio sono fattori reali e la personalizzazione è il futuro. Solo una strategia focalizzata sul cliente che combina tecnologia e dati può offrire opportunità sostenibili alle aziende al fine di guidare la crescita attraverso strategie di marketing data-driven più personalizzate».

Come leader globale nell’offerta di applicazioni di marketing integrato, Teradata si chiede sempre di cosa il marketing abbia bisogno per evolversi e attualmente il focus è rappresentato proprio dalla rapida adozione del marketing digitale o data-driven.

Il marketing data-driven rappresenta la strategia che permette di collegare grandi quantità di dati online con quelli tradizionali offline, analizzarli e ottenere le opinioni dei clienti tramite tutti i canali. Grazie agli strumenti di comunicazione integrata, queste considerazioni giungono sul mercato tramite interazioni altamente personalizzate su misura per il cliente in caso di necessità e in tempo reale.

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