Digital e importanza della reputation: ecco come il confine tra marketing e comunicazione si fa sempre più labile

Una ricerca di Weber Shandwick ha analizzato la convergenza tra questi settori. Lo studio fornisce anche delle linee guida per i manager che stanno testando la strada dell’integrazione tra le due aree

di Rosa Guerrieri
16 luglio 2014
Weber Shandwick marketing e comunicazione

La massiccia evoluzione dello scenario media, con i media digitali in grande ascesa, e il rapporto sempre più stretto tra reputazione corporate e di brand: due fenomeni che hanno avuto, nelle strategia aziendali, una importante conseguenza: la tendenza, nelle aziende di tutto il mondo, operanti in ogni genere di settore, a far convergere la comunicazione corporate e il marketing.

Un trend che Weber Shandwick, ha analizzato nel suo studio “Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing”, che ha analizzato a fondo le esperienze dei manager aziendali che hanno integrato con successo marketing e comunicazione, due funzioni che troppo spesso in passato hanno lavorato a compartimenti stagni, ma che oggi sono sempre più sinergiche: la percentuale dei responsabili comunicazione che supervisionano anche le attività di marketing è infatti in netta crescita (+35% dal 2012).

Lo studio, di respiro globale, fornisce opportune linee guida per tutti i manager che stanno testando la strada dell’integrazione, illustra i driver alla base di questa decisione, i pro e i contro e i possibili assetti interni che ne derivano.

«Tutti gli stakeholder oggi recepiscono i messaggi di un’azienda attraverso un’unica e chiara voce d’impresa – afferma Micho Spring, chair, global corporate practice di Weber Shandwick -. Per alcune aziende il dualismo che vede, da un lato, la funzione marketing dialogare prevalentemente con i consumatori e, dall’altro, la funzione comunicazione intercettare altri stakeholder, finisce solo per aumentare la complessità di uno scenario già complesso e frammentato di per sé. L’esplosione della tecnologia e dei mezzi digitali rende imprescindibile l’integrazione di marketing e comunicazione per sviluppare una coerente voce d’impresa».

Lo studio identifica una serie di fattori che hanno accelerato il fenomeno. Tra i più significativi troviamo i nuovi molteplici mezzi digitali, la content creation e la tecnologia. I social media e le nuove tecnologie digitali hanno contribuito a rendere più labili i confini tra marketing e comunicazione e, una volta integrati, si rivelano più adeguati a soddisfare la domanda in uno scenario media sempre più complesso, in continua evoluzione e guidato dai numeri.

Ma c’è anche un altro fattore molto rilevante alla base della progressiva convergenza di comunicazione e marketing, ed è il rapporto sempre più stretto tra brand e corporate reputation. Leslie Gaines-Ross, chief reputation strategist di Weber Shandwick, dichiara: «Le aziende sono sempre più consapevoli dell’importanza della reputazione corporate così come della reputazione di marca, data la grande mole di informazioni online accessibili a tutti; per questo motivo i top manager riconoscono la necessità strategica di allineare e coordinare la funzione marketing con quella di comunicazione».

A questo link è possibile visualizzare il report completo.

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