Comunicazione chiara e reputation: questo ciò che i consumatori chiedono alle marche

A sottolinearlo è la ricerca “Il valore della Fiducia – Il futuro della marca nelle aspettative del consumatore”, che ha visto collaborare il settimanale Oggi con Centromarca e AddedValue

di Teresa Nappi
27 marzo 2014
Il valore della Fiducia - Oggi, Centromarca, Il valore della Fiducia - Oggi, Centromarca, Added Value

La parola che ha ispirato la presentazione che ha avuto luogo stamattina nella Sala Buzzati della Fondazione Corriere della Sera a Milano, è stata Fiducia. Fiducia dei consumatori nelle marche soprattutto.

Il valore della Fiducia – Il futuro della marca nelle aspettative del consumatore” è appunto il titolo della ricerca oggetto di trattazione e la cui realizzazione ha visto protagonisti Oggi, il settimanale Rcs diretto da Umberto Brindani, Centromarca e AddedValue, che si è occupata della raccolta e analisi dei dati.

Introdotti da Raimondo Zanaboni, direttore generale Pubblicità di RCS MediaGroup, sul palco si sono avvicendati prima Umberto Brindani e poi Giovanni Scibilia, managing director Added Value, che hanno spiegato in che modo è stata condotta la raccolta dei dati e l’analisi.

Tutto è partito dal concorso “Oggi vinci la qualità delle grandi marche”, iniziato il 25 settembre e durato 10 settimane. Per partecipare è stato richiesto ai lettori e lettrici di Oggi di compilare dei questionari sul sito Oggi.it.

Il concorso ha coinvolto oltre 22 mila utenti, generato 155 mila partecipazioni fra codici stampa e web e premiato 50 famiglie, ciascuna con 25 confezioni di prodotti (una per ogni azienda coinvolta e tra cui si annovera Arix, As Do Mar, Birrificio Angelo Poretti, Disney, Montana, Nescafè Dolce Gusto, P&G, Paglieri, Rai Cinema, Unilever, Vitasnella e tante altre).

Attraverso poi l’ulteriore somministrazione di questionari, si sono potuto definire i comportamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti di marca nei settori Food, Cura della Persona, Cura della Casa ed Elettrodomestici.

Dagli oltre 6.500 questionari raccolti nelle 10 settimane e presi in esame emerge che il 74% dei rispondenti sono donne; il 66% ha una età compresa tra i 35 e i 64 anni; il 42% vive in famiglia.

L’atteggiamento verso gli acquisti è più razionale che emotivo: l’80% degli intervistati dichiara di essere una persona attenta al rapporto qualità-prezzo, di confrontare varie alternative prima di acquistare e di effettuare l’acquisto solo dopo essersi ben informato.

Per tutte le categorie prese in esame, i canali di acquisto preferiti, con percentuali superiori al 70%, sono ipermercati, supermercati e grandi catene, a discapito dei piccoli negozi (7/8%).

In relazione alla percezione del consumatore rispetto ai prodotti di marca e non di marca emerge omogeneità tra le quattro categorie: notorietà, capillarità, comunicazione, reputation, assortimento e qualità delle materie prime sono le caratteristiche più citate a favore dei prodotti di marca.

A queste si aggiunge il buon rapporto qualità-prezzo, unica caratteristica associata anche alle “non marche” delle categorie merceologiche analizzate. Per quanto attiene gli Elettrodomestici, ai prodotti di marca si associano anche la durabilità dei prodotti e il servizio di assistenza fornito. Inoltre, per le marche si denota anche l’alto livello di recommendation: la maggioranza assoluta le consiglierebbe a un amico, diversamente da una “non marca”. Cambiano invece, in base al settore merceologico, le aspettative del consumatore nei confronti della marca.

In particolare, per i prodotti Food viene richiesto di porre attenzione alla produzione locale, di essere impegnati socialmente e che i prodotti siano facilmente reperibili. Simili tra loro le richieste per i prodotti per la cura della Persona e della Casa con richiesta di attenzione all’uso di materiali riciclabili, riduzione al minimo degli imballaggi e, soprattutto per i prodotti per la cura della persona, che siano sempre più ecocompatibili ed ecologici. Un efficiente servizio di assistenza e la possibilità di acquisto anche tramite ecommerce invece le caratteristiche richieste nel settore Elettrodomestici.

Infine, in relazione alle fonti attraverso cui il consumatore recepisce informazioni sulle marche, dall’analisi dei questionari emerge che il ruolo della carta stampata resta prioritario (60%), sia in termini di pubblicità sia di articoli. Seguono la comunicazione nel punto vendita e la pubblicità in tv.

Emerge inoltre che il web è sempre più assimilato ai mezzi tradizionali di comunicazione anche per quanto riguarda le fonti informative.

E’ seguita poi la volta una tavola rotonda che ha visto la partecipazione di Vito Gulli, presidente Generale Conserve, Annamaria Testa, docente Università Bocconi ed esperta di comunicazione, dello stesso Giovanni Scibilia, e la brillante Geppi Cucciari, presente per raccontare la sua partecipazione agli spot Activia di Danone e quanto la coerenza e l’autenticità abbiano contribuito al successo della comunicazione.

A chiusura della mattinata di lavori, Alessandro Bompieri, direttore generale Media di RCS MediaGroup, ha infine annunciato il lancio entro giugno del nuovissimo Oggi.it, che sarà presentato in una formula completamente diversa: «Non sarà un semplice restyling, ma un ripensamento anche nella gestione dei contenuti», precisa il manager che non manca di sottolineare la rilevanza dei numeri della versione digital del settimanale: 60 milioni di pagine viste al mese in media per oltre 5 milioni di utenti unici (dati censuari Audiweb). Tutto questo a testimonianza del successo della scelta anche per un settimanale “tradizionale” di puntare sul digitale con convinzione.

Annunciata, infine, una nuova iniziativa in collaborazione con Centromarca prevista intorno a ottobre 2014, simile a quella che è stata presentata stamattina, ma potenziata in termini di comunicazione e del numero di aziende partecipanti.

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