Le aziende italiane e la pubblicità nel post lockdown: il focus è sul brand purpose

È una delle principali conclusioni a cui giunge il sondaggio integrativo del progetto di ricerca di UPA e della School of Management del Politecnico di Milano sulle ricadute dell’emergenza sanitaria sulla comunicazione

di Cosimo Vestito
09 giugno 2020
Upa con la School of Management del Politecnico di Milano per il progetto Branding e-Volution

Quali impatti ha avuto l’emergenza sanitaria legata al Covid-19 sul mercato pubblicitario? Su che cosa si sono focalizzati in questo periodo gli investimenti delle aziende e le loro strategie di marketing e comunicazione?

Per rispondere a queste e altre domande UPA, l’associazione che rappresenta le più importanti aziende che investono in pubblicità e in comunicazione in Italia, e la School of Management del Politecnico di Milano, hanno realizzato un sondaggio che nei mesi di aprile e maggio ha coinvolto 78 aziende di marca, indagando le prospettive di breve-medio periodo e, in particolare, il fenomeno brand purpose, ovvero l’identificazione profonda dell’azienda e dei suoi prodotti con valori e tematiche sociali prioritarie per i cittadini/consumatori di riferimento.

La rilevazione rappresenta un’integrazione al progetto di ricerca Branding e-volution, lanciato nel 2019 allo scopo di definire il ruolo della marca nel mondo di oggi ormai compiutamente digitale e di fornire spunti strategici alle aziende e agli operatori del mercato pubblicitario.

Dalle risposte delle aziende emerge un quadro complesso per il mercato nel 2020. Il 58% degli intervistati prevede un calo a doppia cifra per gli investimenti pubblicitari nell’anno in corso, più o meno equamente divisi fra un 30% che prevede una diminuzione compresa fra il 10% e il 30% e un 28% che dichiara decrementi oltre il 30%.

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Dichiarazioni in linea con le stime ufficiali rilasciate recentemente da Nielsen, che indicano per marzo una contrazione del 29%. Nel secondo semestre non è previsto dal campione intervistato un recupero: l’87% del dichiara infatti che gli investimenti pubblicitari bloccati nel periodo di emergenza non verranno riallocati nei prossimi mesi dell’anno.

Tuttavia, dall’indagine emergono alcuni spiragli positivi. Il 26% del campione dichiara per il 2020 impatti nulli o inferiori al 10% sugli investimenti pubblicitari, mentre un 9% dichiara addirittura un aumento previsto per l’anno in corso (il 6% del campione non sa o è indeciso).

Più confortanti le prospettive per il ritorno alla normalità nelle scelte di investimento: per l’81% torneranno ad assumere una dinamica fisiologica, già nel secondo semestre di quest’anno (16%) o nel 2021 (49%).

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Ci si aspetta che l’emergenza sanitaria abbia anche degli impatti a lungo termine, sia nei comportamenti e nelle scelte d’acquisto dei consumatori, sia nelle priorità strategiche delle aziende. La parte del leone la farà la digitalizzazione: i manager si aspettano una resilienza della maggior fruizione di media digitali e di acquisti effettuati online. Ciò comporterà, secondo il 68% dei rispondenti, una maggior quota di investimento digitale sul totale pubblicità, mentre il 69% prevede investimenti significativi nell’ecommerce e il 46% nei profili digitali.

Riguardo alle strategie di investimento pubblicitario dei prossimi mesi, il 28% del campione ritiene che ci si sposterà su investimenti mirati alla generazione di vendite di breve periodo, mentre il 27% dichiara che la propria azienda investirà maggiormente sul valore del brand come elemento di vantaggio competitivo.

Un trend che emerge chiaramente dal sondaggio è la maggiore attenzione e sensibilità che le aziende dimostrano nei confronti del brand purpose. A fronte di un 47% dei rispondenti che dichiara che l’attenzione a questo tema sia rimasta invariata, il 39% dei rispondenti ritiene che l’emergenza sanitaria abbia portato le proprie aziende a dare maggiore importanza agli investimenti in brand purpose, ovvero a supporto di iniziative che possano testimoniare l’impatto positivo delle marche sulla società. Un’attenzione che, a parere del 49% dei rispondenti, si protrarrà anche al termine dell’emergenza Covid-19.

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L’emergenza sanitaria ha determinato una forte concentrazione delle tematiche sociali su cui le aziende si sono impegnate negli ultimi mesi: il 52% dei rispondenti ha dichiarato di aver attivato iniziative di brand purpose legate al contrasto al Covid-19. Seguono le iniziative in tema di tutela degli anziani (39%).

Lo scenario post lockdown, appena iniziato e dai contorni ancora incerti, mostra nelle aspettative del campione intervistato un tendenziale ritorno a uno spettro più ampio di tematiche sociali affrontate dalla comunicazione. Si manterrà forte l’accresciuta sensibilità delle imprese al tema salute: la tutela sanitaria balza infatti in cima alle cause abbracciate dalle aziende nel post emergenza (43%).

La survey dedicata agli impatti del Covid-19 è parte dell’ampio progetto di ricerca Branding e-volution, che si focalizza su tre ambiti di indagine: il ruolo della marca per i processi di acquisto, gli impatti sui brand dell’ecosistema digitale attuale, il ruolo dei dati nel marketing contemporaneo.

L’iniziativa si avvale della partecipazione di partner di eccellenza, appartenenti a tutti gli anelli della filiera pubblicitaria, che hanno reso possibile il raggiungimento di questo traguardo: centri media – GroupM e Inmediato Mediaplus – concessionarie di pubblicità – RAI Pubblicità, Teads, Webads – istituti di ricerca – GFK, Kantar, Integral Ad Science, Nextplora, Sensemakers – oltre a LinkedIn.

Gli eventi di presentazione della ricerca, che si sarebbero dovuti tenere a marzo e maggio di quest’anno, sono stati rinviati al prossimo autunno.

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