Advertising: per il Politecnico, l’online è già sopra la stampa

Secondo i calcoli dell’Osservatorio New Media & New Internet, nel 2013 gli introiti pubblicitari di internet sono stati di 1,8 miliardi di euro, contro 1,4 miliardi della carta. La soglia dei 2 mld sarà raggiunta già quest’anno con mobile e video

di Simone Freddi
19 giugno 2014
istat news internet

La questione non è se, ma quando. Il sorpasso di internet alla carta stampata come medium pubblicitario in molti Paesi (Uk e Usa in primis) si è consumato tempo fa, e lo stesso sta fatalmente avvenendo anche in Italia.

Anzi: il sorpasso sarebbe già avvenuto lo scorso anno, stando ai nuovi dati diffusi dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano: nel 2013, secondo l’istituto, gli introiti adv di internet sono stati di 1,8 miliardi di euro, contro 1,4 miliardi di euro, pari rispettivamente al 27 e 21 per cento del complessivo mercato pubblicitario italiano.

(clicca per ingrandire)

Un sorpasso netto, bruciante, favorito da una parte dalle note difficoltà della carta stampata ad attrarre i brand quanto in passato, dall’altra dalla crescita degli investimenti sulle nuove piattaforme digitali, smartphone e tablet in primis.

Stando sempre ai dati dell’Osservatorio, nel 2012 infatti le quote dei due comparti erano ben diverse, con l’advertising sulla stampa che si attestava al 24% del totale e l’internet advertising che aveva raggiunto il 21%. Ma l’anno scorso la stampa ha perso il 20% del proprio valore, passando da 1,72 miliardi di euro nel 2012 a 1,38 miliardi nel 2013. Al contrario, internet è cresciuto nel 2013 del 17%, passando da un valore di 1,53 miliardi di euro nel 2012 a 1,80 miliardi. L’andamento relativo ai primi mesi del 2014 porta a prevedere il superamento dei 2 miliardi di euro nel 2014 che equivarranno a circa il 30% dell’intero mercato pubblicitario.

Per internet, il dato su internet è un po’ più alto di quello diffuso da Nielsen, che per il 2013 stimava una quota del digital pari al 17%, includendo anche social e la search, non forniti all’istituto da FCP-Assointernet (anche per la stampa, peraltro, la quota calcolata da Nielsen per il 2013 è più bassa: 20%).

Andrea Rangone

Comunque sia, quello segnalato dall’Osservatorio con il sorpasso di internet sulla stampa è un punto di non ritorno per il mercato pubblicitario. «L’affermazione della nuova internet, incentrata sempre più sui mobile device, sui social network e sui video ha generato un profondo cambiamento nel mercato dell’advertising, che ora giunge a una svolta decisiva – afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Nel corso del 2013, infatti, è cresciuta sensibilmente la pubblicità su smartphone e tablet (più 180%), su social network (più 75%) e su video (più 32%)».

Per rappresentare al meglio questo nuovo scenario, offrendo informazioni chiare e strutturate alle aziende investitrici del nostro Paese, il Politecnico ha unito le forze con IAB Italia. Le due realtà metteranno a fattor comune fonti, metodologie di rilevazione e ricerche, competenze verticali, conoscenza e visione del mercato, per arrivare ad offrire una rilevazione esaustiva e rappresentativa di tutti gli operatori dell’ecosistema dell’online advertising.

«Ci sono evidentemente opportunità di business in questo settore – ha detto in proposito il presidente di Iab Italia, Carlo Noseda, al Sole 24Ore -. Affinché però le aziende comprendano realmente il potenziale dei canali digitali come strumenti per massimizzare gli investimenti, è necessario offrire loro informazioni chiare e criteri di valutazione misurabili».

Per quanto concerne gli altri comparti, la ricerca dell’Osservatorio mette in risalto la frenata dei ricavi pubblicitari tv nel 2013 (-12%) e la sostanziale tenuta della radio, con una quota di mercato stabile al 5% del totale nonostante un valore assoluto in decrescita del 10% (da 390 a 350 milioni di euro tra il 2012 e il 2013).

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