Video da 6 secondi, come realizzare creatività che funzionano? Una ricerca di Teads

Lo studio, realizzato in collaborazione con Realeyes e condotta a livello globale, rivela come nel 75% dei casi a un maggiore engagement emotivo degli annunci sia correlato anche un aumento delle vendite

di Teresa Nappi
13 febbraio 2019
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Con l’esponenziale crescita del video advertising su mobile (+145% nel 2018 con 4.2 miliardi di euro spesi), per i brand non è mai stato così fondamentale essere sicuri che i propri investimenti sulle pubblicità video per il mobile guidino a risultati concreti e soddisfacenti.

E i formati brevi, come gli annunci da 6 secondi, risultano essere quelli più efficaci per questo mezzo.

Ma in 6 secondi le creatività spesso non riescono a sviluppare uno storytelling capace di catturare l’attenzione dell’utente a causa della breve durata, e nemmeno a stimolare una forte reazione emotiva alla pubblicità, fattore chiave per creare una connessione tra brand e utente.

A rivelarlo è una ricerca condotta a livello globale dalla Global Media Platform, Teads, in partnership con Realeyes, una società leader mondiale nella decodifica delle emozioni tramite facial coding.

L’analisi ha preso in esame 166 creatività da 6 secondi con l’obiettivo di misurare la percezione degli utenti dei video di breve durata. Allo scopo, sono state testate le creatività di 75 brand utilizzando software di facial coding al fine di valutare le reazioni emotive degli utenti e identificare ognuna di queste con un punteggio emozionale (EmotionAll® Score) in un range da 1 a 10.

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Dallo studio emerge che, nonostante le pubblicità da 6 secondi abbiano ottenuto un View Through Rate (VTR) del 55% sui dispositivi mobile, registrano un punteggio EmotionAll® di 3.6, a differenza di quelle di lunghezza maggiore (30 secondi) che vengono valutate 5.1 nella scala di reazione emotiva all’annuncio.

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Le pubblicità da 6 secondi in cui però è presente fin dai primi secondi un forte impianto narrativo sono valutate 4.1 di EmotionAll® e performano meglio di quelle in cui non è presente (3.1).

La ricerca sottolinea, anche come a un maggiore impatto emotivo delle pubblicità video sia correlato anche un aumento delle vendite nel 75% dei casi. Fatto che suggerisce che i formati brevi con una struttura narrativa non studiata, non portano a performance sbalorditive in termini di conversione.

La sfida per i marketer

L’analisi condotta da Teads e Realeyes suggerisce dunque che il formato 6 secondi rappresenta una sfida per molti marketer, ma è fondamentale scoprirne il trucco per pianificare una strategia efficace.

Su questo punto interviene Sorin Patilinet, Director of Center of Expertise for Marketing Communications di Mars, brand i cui video sono stati inseriti nella classifica delle 3 creatività pubblicitarie con performance migliori: «Per più di 50 anni Mars, in partnership con molte agenzie, ha continuato a evolvere le proprie strategie per mantenere rilevante il proprio brand per gli utenti, anche in un ambiente nuovo come quello dell’advertising online, molto diverso dalle tradizionali dinamiche di fruizione di contenuti lunghi tipiche della tv. Questo non è più abbastanza oggi. L’esplosione dei contenuti brevi causata dalla sempre più egemonica diffusione del mobile e dalla conseguente erosione dell’attenzione dei consumatori, hanno cambiato le regole del gioco. Dobbiamo reinventare le nostre strategie di branding per imparare a comunicare in maniera efficace anche attraverso formati brevi e tenerci pronti a utilizzare formati di durata ancora più ridotta in un futuro non molto lontano».

Tre evidenze dell’analisi sugli annunci da 6 secondi

  • Le pubblicità da sei secondi, in linea generale, godono di una minore capacità, rispetto ai formati più lunghi, di costruire una connessione emotiva forte tra brand e utente. A eccezione di alcune creatività che, seppur brevi, fanno leva su uno storytelling efficace e coinvolgente a livello emotivo fin dai primi secondi.
  • Per le pubblicità ideate per una fruizione televisiva, utilizzare le tecnologie di pre-testing al fine di selezionare il frame più coinvolgente e impattante per i consumatori è un ottimo modo per adattare contenuti lunghi a meccanismi di fruizione più frenetici come quelli dei contenuti brevi sui dispositivi mobile. Se la narrazione è troppo complessa per essere condensata in pochi secondi o richiede una particolare impostazione, per i brand sarebbe utile considerare di mantenere un formato lungo oppure utilizzare una creatività display al fine di comunicare la storia in modo più descrittivo senza rischiare di confondere l’utente.
  • Le Call to action sono fondamentali. Solo il 16% delle creatività pubblicitarie da 6 secondi testate includevano una CTA, elemento chiave per accrescere l’engagement in poco tempo.

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Caroline Hugonenc, Global VP Research and Insights di Teads, ha dichiarato: «Data la crescita costante e la penetrazione dei dispositivi mobile nella nostra vita quotidiana, i marketer hanno dovuto rivoluzionare il loro modo di concepire la pubblicità, considerando che non basta tagliare i classici video da 30 secondi tipici della televisione per creare un contenuto adatto a formati brevi».

«Questa ricerca rivela, inoltre, che su mobile non è il semplice atto di rendere una pubblicità più corta a fare la differenza in termini di performance, ma la capacità in pochi secondi di costruire una connessione emotivamente impattante per l’utente. Per questo motivo abbiamo lanciato Teads Creative Lab al fine di supportare i brand e gli advertiser a scoprire come la loro creatività impatta sull’utente e sulla sua percezione del brand, analizzando nello specifico alcune metriche relative all’engagement emotivo. La nostra tecnologia è, inoltre, capace di fornire input e suggerimenti creativi per ottimizzare le performance della pubblicità sul piccolo schermo e raggiungere gli obiettivi di marketing a essa legati», conclude Hogonenc.

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