Negli scorsi giorni, YouTube è stata nuovamente sotto i riflettori del mercato pubblicitario per un nuovo caso brand safety.
Tutto è cominciato quando un creator di YouTube, Matt Watson, ha postato un video sull’app in cui descriveva come i pedofili riuscivano a manipolare l’algoritmo di raccomandazione della piattaforma per reindirizzare una ricerca per video di “bikini haul” (una tipologia di filmati in cui ragazze indossano bikini appena acquistati) con donne maggiorenni a filmati con bambini. E' inoltre venuto fuori che video normalmente innocui presentavano commenti inappropriati, incluso il timestamp che catturava momenti in cui i minorenni erano in posizioni compromettenti.
YouTube è corsa subito ai ripari, eliminando milioni di video e promettendo una serie di azioni future che coinvolgeranno ricerche, commenti e pubblicità, con una revisione delle linee guida e delle funzioni di controllo. Ma ovviamente il caso ha avuto ripercussioni nel mondo pubblicitario, soprattutto tra aziende e agenzie, già particolarmente sensibili al tema della trasparenza degli acquisti e della sicurezza dei brand.
Alcuni grossi spender hanno deciso di sospendere i propri annunci sulla piattaforma, in attesa di provvedimenti concreti da parte di YouTube: tra questi ci sono Nestlé, Disney, McDonald’s, AT&T, Hasbro e Purina. Altri, invece, non volendo rinunciare ad essere presenti sulla piattaforma (che comunque rimane avere un larghissimo seguito di pubblico), hanno optato per un diverso "metodo di acquisto".
Secondo quanto riporta Digiday, le agenzie media stanno infatti sempre più cercando di acquistare in maniera diretta dagli editori di contenuti premium su YouTube, anche a costo di pagare CPM più alti ma con la sicurezza di comprare un posizionamento a zero rischi. L'editore del contenuto dovrà comunque versare a YouTube il 45% del "prezzo di cartellino" dell'inventory, ma - spiega la testata americana - esso ha comunque la flessibilità di poter fare un buon margine nel caso riesca a vendere lo spazio a un prezzo maggiore. Se il prezzo di cartellino di un'inventory è ad esempio di 26 dollari di CPM e l'editore riesce a venderlo a 39 dollari, dovrà dare a YouTube il 45% della prima cifra.
«CPM più alti significa minori rischi - ha spiegato alla testata un professionista di una centrale media -. Acquistare [direttamente] dai proprietari dei contenuti su YouTube/Networks è certamente più costoso, ma si può fare in programmatic e rappresenta un acquisto molto più sicuro». Spesso, le agenzie pre-selezionano una serie di fornitori di contenuti di qualità con ampie audience su YouTube, da cui poi acquistano per conto dei clienti in programmatic guaranteed.
L'acquisto di inventory premium, tra l'altro, comporta per i brand anche altri vantaggi, al di là della questione sicurezza. Come la viewability e, più in particolare, il cosiddetto "completion rate", ossia il tasso di completamento della visione dello spot. Generalmente, infatti, l'utente che seleziona la visione di un video "premium" vuole davvero guardare il contenuto, e sarà più propenso ad aspettare che si concluda lo spot per accedere al filmato, invece di chiudere la finestra. Da qui, la tendenza dei brand ad optare per annunci non-saltabili, invece dei formati TrueView "skippable", quando acquistano direttamente dagli editori premium.