L'ambiente che circonda gli annunci pubblicitari e il grado di attenzione dell'utente sono secondo le aziende i fattori più importanti per l'efficacia del targeting pubblicitario. Lo rivela lo studio "Digital Brand Advertising and Measurement 2018" di IAB Europe, che ha coinvolto circa 650 professionisti di aziende, agenzie ed editoria.
Secondo la ricerca, il contesto editoriale è considerato da circa l'80% degli stakeholder intervistati come il più importante fattore capace di assicurare che le campagne di branding raggiungano il giusto utente. Seguono, a breve distanza, le "informazioni sulla posizione del consumatore nel processo di decisione d'acquisto" (78%) e "informazioni sul comportamento di ricerca online e sui siti visitati" (77%). Più indietro nel ranking indicatori predittivi come la "predizione del grado di engagement con l'annuncio sulla base degli interessi e/o di precedenti esposizioni ad annunci simili".
Quanto detto riguarda la reach delle campagna. Altro discorso, invece, per la ricettività del messaggio di branding. La maggioranza degli intervistati ha dichiarato che il livello di attenzione dell'utente ha un impatto sulla percezione del messaggio significativamente maggiore di altre variabili come ad esempio il luogo e la situazione (luogo di lavoro, second-screening, tragitto casa-ufficio).
Migliorare la misurabilità nel programmatic
Attualmente circa la metà della spesa pubblicitaria display in Europa è commercializzata in programmatic, e il settore è in crescita. Non stupisce dunque che il 90% delle aziende, l'88% delle agenzie e l'85% degli editori siano concordi sul
bisogno di avere riferimenti condivisi a livello di industry sul pubblico online e sull'efficacia pubblicitaria disponibili sugli strumenti di trading programmatico, insieme a dati su compravendite e misurazioni. E sempre sul tema misurazioni, secondo lo studio l'impatto del GDPR e il bisogno di identificare più chiaramente i ruoli dei vari operatori nei processi di gestione dei dati aumenterà il bisogno di avere più informazioni di analytics all'interno dei tool di trading programmatico nei prossimi mesi.