Creare un metodo sicuro di utilizzo dei dati e condivisione delle informazioni. Con questo obiettivo, Comcast Cable Advertising, divisione di Comcast Corporation, ha lanciato il progetto Blockgraph, un’iniziativa di settore volta a favorire uno scambio sicuro di informazioni relative all’audience, che siano conformi con le normative sulla privacy, ai fini della pubblicità addressable.
Attualmente, Comcast sta collaborando all’iniziativa con vari partner di settore, e con ulteriori imprese di comunicazione e distributori di programmazione video multicanale (MVPD) i cui nomi saranno divulgati prossimamente.
Blockgraph è stato ideato per fungere da "identity layer" all’interno del settore televisivo e fornisce una piattaforma tramite la quale le imprese di comunicazione e gli editori possono offrire agli addetti al marketing efficienti funzionalità di gestione dei dati, senza divulgare a terzi informazioni identificabili degli utenti; il che permette di aggiungere ulteriori tutele sul fronte della privacy.
Ma come funziona il progetto? "Al centro dell'iniziativa c'è la piattaforma Blockgraph - spiega Comcast in una nota -. Si tratta di un software con tecnologia blockchain, sviluppato fino ad ora in seno al gruppo FreeWheel di Comcast, che permette alle imprese di comunicazione e alle emittenti televisive di controllare, connettere e attivare in modo sicuro grandi quantità di dati. Comcast ha sviluppato il software con il fine ultimo di migliorare l’efficienza e l’efficacia della pubblicità e del marketing televisivi basati sui dati, riuscendo a migliorare i processi di pianificazione, targeting, esecuzione e misurazione sui diversi dispositivi".
Blockgraph facilita la risoluzione delle problematiche in materia di attivazione dei dati per tutti gli attori dell’ecosistema della pubblicità televisiva, ovvero i compratori, i venditori e, soprattutto, i consumatori stessi. Caratteristica intrinseca della piattaforma è la tutela della privacy dei consumatori, poiché ogni dato dei partecipanti al progetto Blockgraph rimane nel sistema di partenza e il partecipante continua a tutelare i dati e a gestire la privacy dei suoi utenti, rispettando inoltre qualsiasi scelta da parte di questi ultimi relativamente al trattamento dei dati.
«I dati vanno protetti, in quanto risorsa preziosa e delicata per le imprese di comunicazione e i consumatori - afferma Jason Manningham, General Manager di Blockgraph -. Allo stesso tempo, tuttavia, al giorno d’oggi i dati alimentano i media e la pubblicità. La comunità televisiva deve assicurarsi di poter competere con le capacità di elaborazione dei dati adoperate dalle aziende "digital first". Riteniamo che la soluzione ideale sia rappresentata da un metodo sicuro che permetta di tutelare i dati usufruendo al tempo stesso delle informazioni collettive, e siamo convinti che Blockgraph offra questa possibilità».
Attualmente, per unire gli attributi dei dati di due diverse parti, quale un inserzionista e un’impresa di comunicazione, generalmente è necessario inviare i dati a un provider centralizzato esterno. Il provider in questione provvede dunque a individuare automaticamente associazioni bilaterali tra le due parti, per poi restituire i segmenti di dati non identificabili che possono essere utilizzati a fini di targeting o misurazione. Al contrario, Blockgraph è una piattaforma peer-to-peer che permette a tutti i partecipanti di combinare i dati automaticamente, garantendo la tutela delle informazioni personali tramite tecnologie di crittografia, dati non identificabili e protocolli blockchain. Oltre a una sicurezza e un controllo maggiori, Blockgraph permette ai partecipanti di beneficiare delle conoscenze condivise della rete, poiché attributi aggiuntivi sono confrontati con Identificatori Blockgraph crittografati.
Attualmente, Comcast sta collaborando con NBCUniversal per testare il potenziale di Blockgraph, con l’intenzione di aggiungerlo all’offerta addressable agli inizi del 2019, ed è inoltre in contatto con diversi potenziali partecipanti al progetto Blockgraph per futuri roll-out, al fine di amplificare la portata e il sostegno dell’iniziativa. Tra questi, ci sono Viacom e Publitalia.
«Blockgraph è un altro esempio di collaborazione che investe l’intero settore, nell'ottica di adottare nuovi standard e tecnologie che ci permetteranno di competere in modo più efficace in quanto mezzo di comunicazione e incrementare al tempo stesso il valore offerto ai nostri clienti pubblicitari - commenta Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development presso Publitalia, divisione pubblicitaria di Mediaset -. Poiché Blockgraph è una rete peer-to-peer, un suo utilizzo più diffuso da parte del settore televisivo corrisponderà a conoscenze in materia di dati più definite e di maggiore portata. Siamo lieti di collaborare con i nostri partner a questa iniziativa comune».
E il progetto è aperto a nuove collaborazioni, come sottolinea Marcien Jenckes, Presidente di Comcast Cable Advertising: «Comcast ha investito nello sviluppo della tecnologia Blockgraph, ma non vogliamo che rimanga un’iniziativa esclusivamente di nostra competenza. Invitiamo l’intero settore televisivo a partecipare al progetto affinché diventi davvero un’impresa collettiva. Quando dati su larga scala non identificabili personalmente diventano disponibili per tutti, l'attenzione è rivolta a cosa è in grado di farne il singolo fornitore di servizi e come possono essere utilizzati questi dati per contribuire al raggiungimento dei risultati desiderati. Riteniamo che quando capacità avanzate di gestione dei dati incontrano i vantaggi derivanti dall'engagement e dalla consapevolezza tipici della TV e del premium video, si ottiene un livello di performance difficilmente superabile».