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di Teresa Nappi

PubMatic: ecco le 5 aree chiave del futuro del CTV advertising in Europa

La definizione dello scenario che accompagna l'ascesa della pubblicità sulle tv connesse è stato tracciato da uno studio commissionato dalla SSP a Video Week Research

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PubMatic ha pubblicato una nuova ricerca dal titolo “Future of CTV Advertising in Europe.

Lo studio, commissionato da PubMatic a VideoWeek Research, misura le prospettive del settore per il programmatic CTV advertising nell’area EMEA e identifica i principali driver e inibitori del mercato.

La ricerca copre Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Spagna e Svezia, i sei maggiori mercati pubblicitari televisivi in Europa. Ecco cosa rivela.

Europa a due velocità

I protagonisti del mercato del CTV advertising in Europa si stanno muovendo a due velocità diverse.

I grandi attori globali, spesso con infrastrutture di dati, tecnologia e contenuti unificati, si stanno attivando rapidamente per rivoluzionare il mercato.

Quelli locali sono più lenti, ma stanno comunque implementando attivamente soluzioni per la pubblicità televisiva di nuova generazione.

L’innovazione locale sta aumentando

La CTV in Europa è passata da intenzioni astratte a soluzioni tangibili.

Tuttavia, sebbene il tema sia da tempo argomento di discussione nel settore, c’è stato un ritardo nello sviluppo di soluzioni di advertising. Nell’ultimo anno ne sono comparse di nuove che hanno favorito una densità di domanda e offerta senza precedenti in tutti i mercati.

Il programmatic non è più una riflessione, ma una tecnologia agli albori

Nella maggior parte dei mercati, la CTV è stata un’evoluzione di una più ampia offerta di addressable Tv.

La combinazione di questa eredità, con una supply concentrata di alta qualità, e la necessità di sviluppare una roadmap per il CTV “first” advertising, hanno fatto sì che, finora, il programmatic sia stato soprattutto una riflessione.

Mentre il programmatic CTV advertising in Europa è minimo rispetto agli Stati Uniti, il lato vendita sta già lavorando per un futuro in cui sarà una forza trainante per la crescita futura. Il lato acquisto, dal canto suo, lo vede come un mezzo per portare i propri dati nel mix.

La doppia frammentazione crea frizioni per i buyer

I buyer hanno l’esigenza che il CTV advertising operi senza frizioni nelle offerte sell-side. Tuttavia, attualmente l’inventory risiede in più silos.

La pubblicità televisiva tradizionale deve il suo successo in parte alla capacità di fornire un reach armonioso tra diverse emittenti. Al contrario, le singole implementazioni di CTV advertising da parte dei broadcaster e i limiti dell’interoperabilità tecnica limitano attualmente la capacità di ricreare questo beneficio.

È arrivato il momento di eliminare il divario

Al centro della vision della maggior parte delle aziende ad tech c’è l’ottimizzazione della pubblicità concentrandosi sulla user experience, fornendo performance di altissimo livello ai brand, e aiutando gli editori, e oggi i fornitori di contenuti CTV, con il massimo rendimento.

La ricerca rivela, quindi, cinque aree chiave in cui è necessario uno sviluppo nel CTV advertising.

  • Le definizioni devono essere semplificate per acquirenti e venditori al fine di accelerare le best practice comuni e la coerenza nei percorsi di domanda e offerta.
  • La misurazione deve essere standardizzata in modo trasparente ed equo.
  • Le emittenti devono andare oltre il focus sulle soluzioni targhettizzabili per la tv lineare (es. HbbTV, STB) per sviluppare una profonda competenza nell’app economy. In futuro sarà uno dei principali “campi di battaglia” per la conquista dell’attenzione dei consumatori sulla CTV.
  • Collaborazione - i singoli operatori del mercato CTV devono capire che il successo viene dallo sviluppo di soluzioni e dal prendere decisioni insieme, non dalla lotta per il controllo, ad esempio, dei dati e delle misurazioni.
  • Sono necessarie ulteriori sperimentazioni e l’applicazione di tecnologie di tipo programmatic - specialmente l’header bidding - e un approccio più olistico al rendimento per assicurarsi maggiori investimenti.

Lo sviluppo di soluzioni di header bidding specifiche per la CTV sarà particolarmente importante. A differenza dei video e degli annunci della televisione lineare, gli annunci su CTV vengono serviti in pod, il che significa che sono possibili due o più ads in sequenza. Per evitare la sovraesposizione di un singolo annuncio e garantire una separazione competitiva, sono necessarie soluzioni di header bidding specifiche per la CTV al fine di massimizzare le prestazioni della campagna e l’esperienza dello spettatore.

Poiché il CTV advertising presenta sfide e opportunità uniche, i brand e le agenzie devono investire nello sviluppo di competenze interne sulla CTV.

Gli specialisti emergenti devono giocare un ruolo attivo nelle iniziative per definire la CTV ed educare l’ecosistema al fine di garantire che gli standard e le best practice risultanti riflettano i requisiti di tutti gli attori, non solo dei più grandi.

La ricerca rivela, infine, come in tutta Europa i player del settore stiano collaborando per creare parità di condizioni, una concorrenza leale e, in ultima analisi, aumentare il valore della CTV.

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