In Italia il programmatic si conferma una delle voci più dinamiche della pubblicità digitale. Nel 2018 il suo valore ha raggiunto i 482 milioni di euro con un CAGR (tasso annuo di crescita composto) 2014-2018 del 34,4%.
Nonostante il ritardo rispetto ad altri paesi, il suo grado di penetrazione all’interno della pubblicità digitale può definirsi “buono”, ma soprattutto in continua espansione. La percentuale di aziende che acquistano, vendono e gestiscono spazi pubblicitari online secondo le logiche programmatic non scende sotto l’80%, e tocca quota quasi 95% nel caso degli editori. Questo è quanto emerge in estrema sintesi dalla ricerca di IAB Italia e BTO Research sull’evoluzione della pubblicità programmatica.
Più nello specifico, un inserzionista su quattro spende oltre il 50% del proprio budget in programmatic, con tre inserzionisti su cinque che destinano almeno il 30% della spesa complessiva. Per due agenzie media su cinque il business del programmatic contribuisce a generare almeno il 30% del fatturato totale; tale quota supera il 50% per una agenzia media su cinque. Per un editore su due la quota di inventory digitale venduta tramite logiche di programmatic non supera il 30%. Per la maggior parte di essi tale quota è compresa tra il 15% e il 30%.
La fotografia scattata da BTO Research e IAB Italia evidenzia tuttavia come il livello di trasparenza percepito dai vari attori ed associato all’industria della pubblicità programmatica sia “medio”, denotando l’esistenza di ampi margini di miglioramento, in particolare in termini di comprensione del reale contributo e valore generato dai vari soggetti coinvolti. Margini che possono essere colmati anche grazie all’utilizzo di tecnologie come la blockchain. Tanto più essa sarà adottata in modo olistico da parte di tutti, tanto più sarà semplice ricostruire un rapporto di fiducia reciproca fra i diversi attori e, quindi, maggiori saranno i benefici percepiti dalle aziende stesse. Non solo, grazie agli sviluppi futuri di questa tecnologia e all’adozione di logiche d’asta di first-price, si riuscirà a ridurre le inefficienze presenti nel mercato sia lato dell’offerta sia lato della domanda.
In ottica di ottimizzazione sistemica del mercato, prima di arrivare a un ecosistema aperto e decentralizzato (tipico della blockchain) è necessario un passaggio intermedio, attraverso la creazione di una piattaforma di collegamento tra i sistemi esistenti di programmatic e la blockchain di riferimento.
“Si tratterebbe di una sorta di ecosistema privato con connessione a una soluzione pubblica per garantire la visibilità e la trasparenza del dato – commenta Aldo Agostinelli, vice presidente di IAB Italia –. Un layer temporaneo partecipato dagli attori del nostro network per guidarli verso un vero e proprio ecosistema aperto e decentralizzato che coinvolgerebbe anche gli utenti finali, destinatari della pubblicità”.
“La forte espansione del mercato del programmatic advertising italiano è messa alla prova dalla presenza di relazioni talvolta poco trasparenti fra i diversi attori della filiera – riporta Luca Bonacina, Senior Research Analyst di BTO Research -. Ad oggi, sono state valutate azioni di varia natura per arginare il problema della scarsa trasparenza ma queste sono il più delle volte espressione della volontà individuale di un singolo attore dell’ecosistema e non presentano le caratteristiche di olismo, pre-requisito essenziale per ottimizzare l’intera catena del valore. La tecnologia blockchain, per sua stessa natura, fornisce il supporto ideale per generare un maggiore livello di trasparenza e trust all’interno del mondo del programmatic advertising”.