Programmatic Day: Dati, Trasparenza e Know How le keyword del mercato

La Sala Blu del Programmatic Day 2017 ha ospitato momenti di approfondimento verticali riguardo un mercato che non si ferma e che anzi il Politecnico di Milano stima ancora in crescita per il 2017. Volendo tirare le somme, 3 sono state le parole che hanno fatto da fil rouge tra tutte le discussioni andate in scena nel corso della mattinata di lavori: Dati, Trasparenza e Know How, inteso soprattutto come necessità di puntare su professionalità adeguate. Proprio dai dati è partito il primo incontro che ha visto salire sul palco Alessandra Grassi, Data Scientist di Turbo; Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe e MENA di Rocket Fuel; Antonio Pepe, Responsabile Operations di comScore in Italia; Giovanna Loi, Managing Director di Xaxis Italia e Giacomo Procida, Sales Manager di MainAd. Alla domanda come si pesca nella varietà di dati che il digital rende disponibili quelli utili per azioni di marketing mirate, Giovanna Loi dichiara: «Grazie alla tecnologia, certo, ma anche alla capacità di quanti la usano nel modo giusto. La vera discriminante in fin dei conti la fa il risultato». Un aspetto che mette il primo accento sull’importanza della figura del Data Scientist, «una professionalità indispensabile e che oggi più che mai può fare la differenza», spiega Alessandra Grassi di Turbo. A lei fa eco Quaroni di Rocket Fuel, avvalorando l’importanza di queste figure. Il manager poi ha spostato la discussione sulla differenza dei dati di prima e di terza parte: «Ho avuto una personalissima esperienza più che negativa con i dati di terza parte. Di sicuro per me quelli di valore sono quelli di prima». Giacomo Procida di MainAd ribatte: «Vero, ma in realtà è anche vero che forse la giusta strada sta nel mezzo. Una combinazione sapiente di dati di prima e di terza parte può dare risultati interessanti, anche in ottica predictive. Ma è ovvio che si conferma la necessità di una maggiore consapevolezza e preparazione sulla gestione di questi da parte di professionalità specifiche». Antonio Pepe completa la discussione ponendo l’accento sul fatto che, in uno scenario in cui le analisi dei dati non restituiscono sempre rilevazioni omogenee, «un ente terzo e indipendente che si impegna in un’analisi continua di panel e profili può dare la marcia in più, ma al di là di questo, quello che di cui c’è bisogno in questo mercato è una maggiore coscienza rispetto alla tipologia di dati. Le analisi non omogenee di cui spesso ci si lamenta in realtà sono semplicemente due tipi di analisi distinte. C’è bisogno di maggiore cultura e preparazione, soprattutto nel management delle aziende».

Trasparenza, questa sconosciuta... oppure no

Tra le criticità maggiormente indicate e imputate al programmatic c’è il tema della Trasparenza e quello correlato della Brand Safety. Un tema spinoso che è stato oggetto di una tavola rotonda dedicata, che ha visto protagonisti Andrea Ceccoli, Country Manager Italy di Smart AdServer; Elisa Lupo, Italy Director di IAS; Giulia Biesuz, Head of Digital Department di Ebiquity, e Simone Lo Nostro, Direttore Mercato & ICT di Sorgenia. Partendo dalla domanda “quanto di queste criticità è imputabile alla tecnologia”, la discussione ha posto l’accento su un aspetto diverso. «Rispetto alla trasparenza non c’entra nulla la tecnologia», dice Andrea Ceccoli di Smart AdServer. «Centra piuttosto chi c’è dietro e come le usa». Un’affermazione ampiamente condivisa da Elisa Lupo di IAS e da Giulia Biesuz di Ebiquity, ma anche e soprattutto da Simone Lo Nostro di Sorgenia, che ha portato sul palco il punto di vista di chi investe: «Quello che chiedono gli investitori è maggiore chiarezza. È assolutamente vero che anche dalla nostra parte spesso manca consapevolezza, ma una non chiara presentazione delle possibilità che la tecnologia offre complica ulteriormente le cose. Quello che urta è la mitizzazione di uno strumento sicuramente efficace, ma che non può essere considerato infallibile. La fallibilità è parte della tecnologia e se un operatore insiste a nascondere questa parte, non può fare altro che alimentare timori e perplessità lecite rispetto a una cosa del tutto nuova». Quindi quello che va cambiato è il modo non solo di usare, ma anche di presentare la tecnologia: «C’è necessità di informazione, di fare cultura e di rendere aziende e centri media consapevoli», sottolinea Giulia Biesuz. «La Trasparenza non è un problema. Dovrebbe anzi essere il must alla base dell’intero processo. Che sia diventata una questione spinosa non è responsabilità di chi decide di utilizzare la tecnologia, ma di chi ha deciso di farlo nel modo errato creando un inevitabile corto circuito», aggiunge Elisa Lupo.

Il programmatic nella visione degli editori

Nel mercato programmatico, complessivamente, è diffusa la convinzione che il lato domanda (aziende e agenzia media) sia "più avanti" nello sviluppo rispetto al lato offerta (editori e concessionarie). Da qui è partita la discussione della tavola rotonda “Programmatic sell-side: cosa funziona e cosa no per gli editori”, che ha visto salire sul palco Giorgio Galantis, Presidente FCP-Assointernet; Carmine Laltrelli, Responsabile Programmatic Advertising nella business unit Large Account di Italiaonline; Elia Blei, Managing Director di Vice Media Italia e, ancora una volta, Andrea Ceccoli, Country Manager di Smart AdServer, e Antonio Pepe, Responsabile Operations di comScore in Italia. Il primo a prendere la parola è stato Elia Blei di Vice Media Italia, che ha sottolineato la non correttezza dell’affermazione: «Gli editori non sono indietro e il caso di Vice Media lo dimostra. Certo la domanda viaggia sempre più veloce dell’offerta e cambiare paradigmi non è semplice e non può essere considerato come processo immediato. Caso diverso è per gli editori nativi digitali, che con qualità, sono per conformazione predisposti alla tecnologia e a gestirla con profitto». L’anello debole della filiera non sono gli editori: «la confusione che sta attorno al processo programmatico, la poca linearità delle attribuzioni, piattaforme che allungano i processi ed erodono i ricavi per gli editori, sono queste le vere problematiche da affrontare. Sono questi gli aspetti che non mettono gli editori in condizione di essere pronti alla domanda», precisa Galantis, a cui controbatte Ceccoli: «Ancora una volta non è la tecnologia il problema, ma chi la gestisce. Si arriverà a una selezione naturale che porterà a rendere il processo più lineare e senza dispersioni eccessive, puntando a preservare pricing e la natura stessa degli spazi degli editori». Qualche passo da fare c’è, dunque, un aspetto che hanno sottolineato in modo più deciso sia Antonio Pepe sia Carmine Laltrelli, l’uno sottolineando l’importanza di preservare e qualificare meglio le inventory premium italiane «che hanno i più bassi livelli di ad-froud in assoluto», l’altro sottolineando che «la mancanza di preparazione e di coscienza rispetto a come la tecnologia può aiutare il proprio business, comporta spesso chiusura da parte degli editori», riportando così il discorso sulla necessità di avere, anche lato editori, professionalità adeguate allo scopo. Infine, un accenno a quanto le coalizioni, modelli a quanto pare di grande successo all'estero, e alla loro non riuscita in Italia: «Per cultura il nostro Paese ha difficoltà ad accettare l'associazionismo», dice Galantis. «Siamo per natura così, ma non è solo questo», aggiunge Laltrelli, accennando anche a Gold 5. «È stata un'ottima esperienza, ma che aveva senso nelle prime fasi del programmatic». «In Italia, dove le inventory sono per buona parte di alta qualità», chiude Pepe, «non si è mai in realtà veramente sentita come necessaria la necessità di associarsi per creare grandi bacini di inventory premium».

Modelli di attribuzione: perché sono così importanti?

Il modello di attribuzione, la regola o l'insieme di regole che determina in che modo vengono assegnate le revenue per le vendite e le conversioni ai vari touchpoint, è stato poi l’altro argomento oggetto di discussione del quarto momento di approfondimento della mattinata di lavori del Programmatic Day. A contribuire alla discussione, Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab; Luca Mecca, Managing Director di Ve Interactive; Gianpio Gravina, Ceo di Publicom; e Francesco D’Alessandro, Ceo di ResultsADV. Partendo da un dato di una ricerca di AdRoll, condotta su 1300 aziende in Europa e Nord America e secondo cui quello di una corretta attribuzione è un tema considerato “importante” o “importante in maniera critica” da circa il 75% dei brand coinvolti, Polignano dichiara: «Il dato fa un po’ sorridere perché fin troppe volte ci siamo ritrovati a dover spiegare ai clienti l’importanza di questo strumento», una posizione condivisa da Gianpio Gravina. Tutti concordi comunque nel definire il modello di attribuzione un «elemento fondamentale per fare business online», ma c’è ancora bisogno ancora di definire standard che premino al meglio tutti i touchpoint che concorrono alla determinazione del customer journey e alla conversione. «Mappare ogni fase della customer journey diventa fondamentale per l'individuazione del miglior modello di attribuzione e per dare il giusto riconoscimento a tutti gli elementi che portano alla conversione». Questo tipo di considerazioni si rendono necessarie perché per quanti concordano sull’importanza del modello di attribuzione, ancora troppi si affidano al criterio “Last Click”: «Non è possibile uscire da questo impasse se non ci rendiamo conto dell’importanza di creare e determinare un modello che tenga conto della navigazione cross-device dei consumatori», dice Luca Mecca, sottolineando quanto questo sia ancora più importante quando si parla di e-commerce. «Ecco perché oggi più che mai vince chi è capace di creare una strategia di attribuzione che possa essere tagliata sulle peculiarità di ciascun brand e prodotto», chiude Polignano. La giornata ha poi visto altri momenti di approfondimento, virando sui trend più attuali del digital advertising, come Virtual Reality e Native Advertising, oltre a un momento dedicato alle start up (leggi qui l'articolo dedicato).