Nella sezione "opinioni" Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da importanti esponenti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Cristian Coccia, Regional Vice President, Southern Europe and MENA di PubMatic, spiega per quale ragione, alla luce del graduale abbandono dei cookie di terza parte, il bidding server-to-server rappresenta l'alternativa migliore per la maggior parte degli editori.
L’header bidding è ormai una prassi diffusa e di successo sul web, e Prebid.js la soluzione più utilizzata, sebbene la maggior parte degli editori si stia ancora avvalendo della stessa configurazione di bidding client-side che Prebid ha lanciato nel 2015. Da allora, l’ecosistema pubblicitario si è evoluto notevolmente, ma a questa evoluzione non ha fatto seguito quella della tecnologia dei publisher, ora più che mai necessaria alla luce delle recenti decisioni di Google.
Oggi, con il declino dei cookie, il bidding server-to-server (S2S) rappresenta l’opzione migliore per la maggior parte degli editori. L’adozione di ID alternativi compensa qualsiasi preoccupazione relativa ai minori tassi di corrispondenza dei cookie – che, in prima battuta, ha portato gli editori alle configurazioni client-side – soprattutto ora che molte impression non li supportano più. S2S offre anche un grande vantaggio in termini di velocità di caricamento della pagina. A causa dei cambiamenti nel modo in cui Google Search classifica le pagine web, questo fattore dovrebbe essere tra i primi da valutare nella scelta di uno stack di monetizzazione.
I cookie stanno scomparendo
Il vantaggio principale dell’header bidding client-side è quello di garantire un migliore tasso di corrispondenza dei cookie rispetto al server-to-server. Con l’annuncio di Google, relativo al rinvio al 2023 della rimozione dei cookie di terza parte in Chrome, molti nell’ecosistema pubblicitario potrebbero trascurare i preparativi per questa scadenza. Sarebbe un grosso errore.
Negli Stati Uniti, i cookie di terza parte sono già spariti sul 50% delle impression pubblicitarie a causa del blocco dei consumatori e dei browser. Il passaggio al server-to-server per il mondo post-cookie potrebbe offrire, sin da subito, il pieno beneficio sulla metà delle impression disponibili. Il vantaggio assicurato dai migliori tassi di corrispondenza dei cookie per il bidding client-side sta, quindi, diminuendo.
Man mano che gli editori adottano ID alternativi, quelli tradizionali dei cookie stanno perdendo importanza. I dati dei report di benchmark di AdStage, combinati con quelli interni di PubMatic, hanno mostrato che le impression con identity basate su registrazione hanno una monetizzazione 1,9 volte migliore di quelle che utilizzano i cookie. Il passaggio a soluzioni di addressability create per operare con successo nell’era post-cookie porta benefici reali in termini di monetizzazione già ora e può compensare qualsiasi impatto dovuto a tassi di corrispondenza inferiori nel passaggio al bidding server-to-server.
Google Web Vitals
Il bidding server-to-server offre un chiaro vantaggio in termini di prestazioni relative ai tempi di caricamento delle pagine. Con il bidding client-side, infatti, nel migliore dei casi il browser deve fare una sola chiamata di rete per ogni demand partner. Alcuni di essi, tuttavia, la richiedono per ogni impression disponibile. Per la maggior parte degli editori, queste chiamate volte a recuperare i bid avvengono nella fase cruciale del processo di caricamento della pagina, poiché effettuandole il prima possibile si migliora la monetizzazione. Con le pagine web attuali, il browser deve caricare molti oggetti ed eseguire una notevole quantità di codice per il render della pagina. L’aggiunta di più chiamate rallenta questo processo.
I tempi di rendering delle pagine sono più importanti che mai, ora che Google sta introducendo Core Web Vitals come fattore di ranking in Google Search. Core Web Vitals include tre metriche per valutare l’esperienza della pagina, due delle quali sono direttamente influenzate dai tempi di caricamento della stessa. Il server-to-server può ridurre drasticamente il potenziale impatto negativo dell’header bidding sui punteggi Web Vitals: invece delle chiamate multiple per recuperare i bid, tutti i demand partner sono raggruppati in una singola chiamata a un server, che a sua volta chiama ognuno di essi. Oltre a ridurre il numero di chiamate di rete, il server alleggerisce il lavoro di creazione delle richieste di bid e di elaborazione delle risposte per ogni demand partner.
I demand partner sono qui
Il bidding server-to-server ora offre una domanda capace di competere con le integrazioni client-side. Nei primi mesi del 2018, quando Prebid Server era agli inizi, c’erano solo nove demand partner disponibili. A partire da luglio 2021 sono 118 e la stragrande maggioranza della domanda è disponibile su più formati, tra cui display, video, mobile in-app e CTV.
Inoltre, l’offerta S2S risolve anche la tensione centrale che ha sfidato l’header bidding fin dal suo arrivo. L’aggiunta di demand partner migliora il rendimento, ma con il bidding client-side, ogni demand partner aggiuntivo rallenta il caricamento della pagina. Con il bidding server-to-server, l’impatto sui tempi di caricamento della pagina è, invece, trascurabile, poiché è il server a fare il lavoro pesante.
Passare al server-to-server
Per gli editori, la più grande sfida legata al passaggio al server-to-server è la necessità del componente server. A tal fine hanno due opzioni di base: eseguire la propria istanza di Prebid Server o utilizzare una versione ospitata dal provider. Il percorso scelto dipende dalla scala dell’editore, dalle capacità tecniche interne e dalle attività su cui vogliono concentrarsi dal punto di vista strategico. L’argomento più importante che gioca a sfavore dell’utilizzo di un proprio server è che richiede tempo e attenzione che potrebbero essere meglio spesi in attività che generano fatturato.
Per iniziare, gli editori hanno tradizionalmente spostato alcuni, ma non tutti, i demand partner lato server. Tuttavia, i maggiori guadagni in termini di prestazioni della pagina derivano da uno spostamento al 100%. Quindi, un buon primo passo è utilizzare il bidding server-to-server per i browser che hanno già terminato il supporto per i cookie di terze parti, come Safari e Firefox. Con questi, non c’è rischio di degenerazione della monetizzazione a causa di un tasso di corrispondenza dei cookie inferiore.
Come per qualsiasi cambiamento al proprio stack di monetizzazione, la pratica migliore è quella di effettuare un test A/B prima di impegnarsi, in modo che tutte le differenze - sia positive che negative - possano essere valutate. Indipendentemente da come gli editori scelgano di iniziare, il momento di cominciare la transizione verso il bidding server-to-server è ora.