Il tema della gestione in-house del programmatic è sempre più al centro dell'attenzione nel mercato pubblicitario. Si tratta di una tendenza che si sta progressivamente espandendo, soprattutto a livello internazionale dove vari big spender hanno già o stanno mettendo in piedi squadre interne preposte alla gestione più o meno autonoma degli acquisti media.
Tra questi c'è anche Nestlé. La multinazionale di food&beverage ha tuttavia optato per una soluzione "ibrida" a più mani, che prevede il coinvolgimento dei suoi attuali partner di comunicazione.
Mossa dalla volontà di valutare in prima persona le opzioni del mercato ad tech e di negoziare in prima persona con Google, Facebook e le altre piattaforme, Nestlé ha avviato una nuova divisione che ospiterà esperti digitali interni e appartenenti alle quattro holding con cui l'azienda lavora nel mondo (WPP, Publicis, Dentsu e IPG). La unit si chiama Global Digital Media Center of Competencies (DCoC) ed è guidata dal global head of sales and e-business di Nestlé, Sebastien Szczepaniak, insieme al global head of marketing and consumer comms, Tom Buday.
I manager dell'azienda siederanno allo stesso tavolo con specialisti in campo digital delle quattro holding, all'interno, per il momento, di due hub in USA e UK, a cui si aggiungeranno nuove sedi più avanti. Il gruppo di lavoro si occuperà di stabilire standard e processi volti ad aumentare l'affidabilità e l'efficacia degli acquisti media digitali di Nestlé che, secondo quanto dichiarato dallo stesso Szczepaniak, coprono il 40% degli investimenti pubblicitari globali dell'azienda, e di cui ben il 65% è speso in programmatic.
Un modello ibrido, dunque, che alla scelta di continuare ad affidarsi completamente a fornitori esterni o gestire tutto in-house contrappone una sorta di via di mezzo. «Crediamo in questa terza via, che è quella di continuare a lavorare con le agenzie ma a un livello diverso - ha spiegato Szczepaniak -. Il che significa selezionare gli esperti più adatti in base alle competenze che vogliamo creare internamente, farli lavorare sotto lo stesso tetto e stabilire KPI chiari. Noi saremo in possesso di quei KPI e li controlleremo, e [DCoC] trasferirà poi questa conoscenza per migliorare operativamente il media nei mercati locali».
In una fase iniziale, il gruppo lavorerà su sei ambiti: audience operations, retail media, dynamic creative optimization, ad operations, supply and trading, e trasparenza.
La unit si occuperà anche di aiutare i mercati locali a stabilire nuovi contratti con demand-side platform (DSP), supply-side platform (SSP) ed editori. Nestlé, che ultimamente ha di molto diminuito il numero di SSP utilizzate (da oltre 65 a 10), è intenzionata ad avviare infatti rapporti più diretti con fornitori di media digitali (SSP incluse), attraverso quelli che chiama "Nestlé negotiated terms", una sorta di codice di condotta che include garanzie ad esempio su qualità dell'inventory, scalabilità e analytics. DCoC avrà la responsabilità di stabilire i termini di questi contratti per i mercati locali.
«Abbiamo fissato determinati standard per i partner che vogliono lavorare con noi, per essere sicuri di raggiungere un certo livello di qualità in termini di offerta dalle SSP», ha dichiarato Szczepaniak. E se i partner non sono disposti a rispettare tali termini (anche se si tratta di grandi piattaforme come Google e Amazon), l'azienda è pronta a rinegoziare gli attuali contratti o abbassare gli investimenti «anche se questo può produrre degli attriti».
DCoC si occuperà anche della gestione dei dati di prima e seconda parte dell'azienda (questi ultimi provenienti ad esempio dai retailer): un asset su cui la multinazionale sta investendo parecchio, cercando di fare sempre meno uso degli insight di terza parte, in un mercato alla ricerca di alternative ai cookies.