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09/01/2019
di Alessandra La Rosa

Marc Pritchard (P&G): «Trasparenza? Siamo solo al primo step del percorso»

Secondo il chief brand officer di Procter & Gamble, molto c'è ancora da fare per rendere meno opaco l'ecosistema digitale. E uno dei prossimi passi riguarderà il tema delle misurazioni cross-piattaforma

La battaglia di Marc Pritchard, il chief brand officer di Procter & Gamble, per un ecosistema digitale più trasparente non si è esaurita nel 2018. Anzi. Secondo quanto ha dichiarato il manager in un'intervista a margine del CES di Las Vegas, i progressi compiuti dal mercato sul tema trasparenza sono solo giunti alla fine «del primo step», con le piattaforme che hanno affidato a società esterne la verifica dei propri livelli di viewability, frode, reach e brand safety. Ora è giunto il momento di compiere nuovi passi avanti. E il primo di questi step, attualmente in corso, è la richiesta di accreditamento da parte delle grandi piattaforme come Facebook e Google («a cui ne dovranno seguire altre», precisa Pritchard) al Media Rating Council per le loro metriche pubblicitarie. Successivamente, il tema della trasparenza dovrà toccare altre misurazioni, come il conteggio del numero di volte che un individuo vede un annuncio su varie piattaforme, in modo che inserzionisti come P&G possano evitare di disturbare i consumatori con troppe pubblicità sullo stesso prodotto. Perché questo sia possibile, però, saranno necessarie capacità di misurazione cross-piattaforma difficili da realizzare in presenza di walled garden. Secondo il manager, una possibilità potrebbe essere quella di offrire degli incentivi: «Quegli editori e partner media che sono disposti a condividere dati utili a evitare un'eccessiva frequenza pubblicitaria riceveranno soldi. Probabilmente questo sarebbe il migliore incentivo», ha dichiarato. Proprio questa "eccessiva frequenza pubblicitaria", inutile e addirittura controproducente ai fini della conversione all'acquisto, secondo Pritchard sarebbe parte di quello "spreco di investimenti" che P&G già da qualche tempo si è impegnata ad eliminare nella sua strategia di ottimizzazione della spesa adv, con l'obiettivo di puntare su canali e modalità realmente efficaci. «Abbiamo intenzione di spendere tanto quanto se non addirittura di più rispetto ad oggi. Non si tratta di ridurre gli investimenti, quanto piuttosto di avere una maggiore efficacia».

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