Qual è lo stato attuale del panorama dell'attribution nel mondo televisivo e quali le sfide associate alla misurazione dell'efficacia degli annunci a livello cross-screen?
Prova a rispondere a queste domande il nuovo studio del FreeWheel Council For Premium Video Europe (FWCE), realizzato in collaborazione con la società di consulenza MTM, sullo stato dell'attribution televisiva europea.
In un'era di pubblicità online, gli esperti di marketing cercano continuamente di capire meglio quali canali di marketing siano in grado di generare il ROI più elevato. Lo studio FWCE esamina quattro dei più grandi mercati pubblicitari in Europa - Regno Unito, Francia, Germania e Italia - ed esamina il modo in cui ciascuno di questi mercati si approcci all'attribuzione quando si tratta di spesa pubblicitaria televisiva.
Stabilire il ROI del marketing è stato a lungo un requisito fondamentale per gli inserzionisti. Metodi tradizionali come l’MMM [media mix modelling] sono affermati e possono essere molto potenti, ma presentano degli svantaggi. Alcuni di questi vengono ora affrontati da un'entusiasmante nuova ondata di specialisti di attribuzione televisiva, guidati dai dati. «L'attribuzione digitale per la pubblicità online è ben nota e relativamente diffusa. Tuttavia, in alcuni casi, i modelli per l'assegnazione di valore a canali diversi omettono l'importante ruolo svolto dalla pubblicità televisiva nel processo di vendita», ha affermato David Fisher, VP Digital Ad Sales presso Discovery Network International.
Tuttavia, esistono molte sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa, soprattutto derivanti da incoerenze tra i mercati. Ad esempio, la mancanza di accordi tra fornitori e operatori TV/OEM impedisce l'accesso immediato ai dati durante il Return Path dai dispositivi collegati. Allo stesso modo, le questioni normative (principalmente quelle riguardanti il GDPR) limitano i modi in cui i venditori di attribuzioni TV possono abbinare l'esposizione degli annunci ai risultati del mondo reale.
Il rapporto delinea alcuni passaggi chiave per superare le sfide che limitano la crescita dei servizi di attribuzione TV in Europa. Innanzitutto, creare maggiore supporto da parte delle emittenti per delineare un approccio comune alla definizione del pubblico di nicchia e offrire agli inserzionisti la possibilità di indirizzare il pubblico attraverso la trasmissione in un singolo canale; poi, aumentare l'accessibilità dei Return Path dagli STB e da altri dispositivi collegati per emittenti e distributori; ancora, spingere gli inserzionisti a lavorare a stretto contatto con i fornitori per distribuire metriche più adeguate ed efficaci nelle loro soluzioni; infine, permettere alle emittenti di garantire autorizzazioni specifiche per usi aggiuntivi per i dati riguardanti gli utenti.
«Il nostro rapporto delinea lo stato dell'attribuzione televisiva avanzata in Europa oggi, facendo luce su alcune delle tecniche emergenti e fornendo una panoramica del mercato. Naturalmente, ci sono sfide che devono ancora essere superate affinché il settore possa raggiungere il suo pieno potenziale. Infatti, gli inserzionisti e le agenzie devono lavorare al fianco di questi nuovi specialisti per comprenderne le capacità e contribuire allo sviluppo del mercato. Nel complesso, dunque, si tratta di un momento positivo per l'industria televisiva europea», ha dichiarato Jon Watts, Managing Partner di MTM.
«L'ultimo rapporto di FreeWheel Council For Premium Video in Europa fornisce preziose informazioni sul complesso e variegato mercato delle attribuzioni TV in Europa. Mostra in che punto lo sviluppo collaborativo deve essere inserito al fine di massimizzare ROI ed esperienza utente, attraverso la grande quantità di dati TV disponibili», ha commentato Emmanuel Josserand, Brand, Agency and Industry Relations presso FreeWheel.
FWCE è un consorzio di società operanti nell'ambito del video premium, composto da 18 membri tra cui FreeWheel, Channel 4, Discovery Networks International, European Broadcaster Exchange (EBX), NENT Group, Sky Media, Canal + e Publitalia.