L'attribuzione, ossia la capacità delle aziende di riuscire a determinare il giusto valore di ogni touchpoint di comunicazione ai fini dell'acquisto finale, è sempre più importante per il marketing, in un'epoca in cui il customer journey è sempre più multicanale. Ma problemi legati alla qualità dei dati, alla complessità del panorama multimediale ed all'utilizzo di modelli di attribuzione obsoleti hanno reso questo compito particolarmente difficile.
Ciononostante, il settore dell'attribuzione sta vivendo una costante evoluzione. Qual è il suo attuale stato? eMarketer ha provato a rispondere a questa domanda attraverso 5 grafici, che vi riportiamo di seguito.
1. I modelli più usati
Partiamo dal primo. Ad aprile una ricerca di Tune e Acceleration Partners ha evidenziato che, in mercati avanzati come USA e UK,
i metodi multi-touch e first-click sono quelli più utilizzati, quasi a parimerito. Inoltre, il first-click e il last-click insieme sono adottati da quasi 7 aziende su 10.
2. L'importanza riconosciuta dell'attribuzione multicanale
Un'altra ricerca, stavolta di Adweek Branded e Dun & Bradstreet, ha invece evidenziato a ottobre che a livello mondiale due quinti dei professionisti del marketing b2b usano l'
attribuzione multicanale. E un ulteriore 44% ha rivelato di voler implementare questo modello nel giro dei prossimi due anni.
3. Le lacune degli strumenti disponibili
Un obiettivo a cui molti puntano, quello dell'attribuzione multicanale, ma su cui secondo molti
gli strumenti di marketing research hanno ancora delle grandi lacune. Lo ha affermato più della metà dei 468 professionisti di marketing interpellati ad agosto da uno studio globale di Kantar.
4. La tendenza alla gestione in-house
In un momento in cui nel mercato si sta diffondendo sempre più tra i brand, la tendenza ad internalizzare le attività di marketing, l'attribuzione del ROI è risultata essere l'attività di programmatic advertising maggiormente gestita in-house, secondo un report condotto in USA ad aprile da Advertiser Perceptions e IAB.
Circa metà dei rispondenti ha affermato di aver internalizzato la gestione dell'attribuzione.
5. I canali più difficili da analizzare
L'ultima chart sottolinea invece come,
per alcune modalità di comunicazione, assegnare l'attribuzione risulti più difficile che per altre. Uno studio mondiale effettuato a giugno da Ascend2 ha rivelato che il content marketing è il canale più difficile da analizzare ai fini dell'attribuzione; il più facile, invece, è l'email marketing.