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18/12/2018
di Alessandra La Rosa

La sfida del marketing data-driven: bilanciare personalizzazione e privacy dell'utente

Un equilibrio difficile da trovare: secondo uno studio di Salesforce, solo il 30% delle aziende si ritiene completamente soddisfatto delle proprie capacità in merito

Cresce l'utilizzo dei dati da parte dei marketer, soprattutto tra le media company. Lo confermano i risultati dello studio annuale di Salesforce “State of Marketing”, secondo cui nel 2019 l'uso di dati a fini di marketing in queste società crescerà addirittura del 50% anno su anno, il doppio della crescita che si registrerà mediamente tra le aziende dei vari settori. La ricerca, basata su un campione di 4100 professionisti del marketing a livello globale appartenenti ai settori "retail and consumer goods", "financial services", "manufacturing", "healthcare and life sciences", "communications and media" e "travel, transportation and hospitality", ha registrato anche un utilizzo crescente dell'intelligenza artificiale a fini di comunicazione, che dal 2017 ha visto un incremento medio del 44%. Per i marketer, inoltre, il tema della personalizzazione della comunicazione rimane prioritario. E proprio l'AI viene utilizzata per attivare gli insight raccolti sugli utenti per una personalizzazione scalabile. Ma come qualsiasi rivoluzione tecnologica, anche l'avanzata dell'intelligenza artificiale porta problemi e responsabilità. I marketer, oggi - complici pratiche poco trasparenti di raccolta dei dati e il conseguente abbassamento della fiducia da parte degli utenti -, sono molto più di prima attenti al modo in cui implementano ed ampliano l'utilizzo di tali tecnologie. Oltre la metà degli intervistati, il 51%, è più consapevole del necessario bilanciamento tra personalizzazione e privacy dei consumatori rispetto a due anni fa. Ma tale equilibrio è difficile da trovare: solo il 30%, infatti, si ritiene completamente soddisfatto delle proprie capacità in merito. Tra i professionisti del marketing in ambito media, l'utilizzo dell'AI è particolarmente forte rispetto alle altre industry: lo usa a fini di marketing circa un terzo degli intervistati, il 10% in più del livello d'uso medio tra i vari settori. E anche il tema della personalizzazione è particolarmente sentito: lo considera un elemento importante per il miglioramento delle strategie di marketing ben l'87% degli intervistati.

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