La frequenza di esposizione ha effetti sull'efficacia di una campagna? Secondo Sublime, sì.
Il marketplace pubblicitario globale specializzato nella creazione ed erogazione di esperienze adv premium ha condotto uno studio per valutare i benefici di fissare un tetto per le impression uniche per le campagne, cercando di capire a che punto l'esposizione ripetuta a un annuncio può avere effetti negativi sulle performance di branding.
Secondo i risultati della ricerca, meno un consumatore viene esposto a una campagna, più efficace questa si rivela per la brand recall.
La brand awareness spontanea aumentava del 6% quando l'utente veniva esposto a un annuncio due o tre volte, mentre nel caso di quattro esposizioni l'efficienza a livello di awareness scendeva al -3%. Per quanto riguarda invece la brand awareness guidata, lo studio ha rilevato che solo una esposizione era sufficiente (+8%) per l'efficienza della campagna, mentre la percentuale di awareness scendeva addirittura fino al -23% se l'utente veniva esposto all'annuncio 10 volte o più.
La ricerca ha analizzato anche la metrica della "campaign recall", rivelando che quando un utente veniva esposto ad una campagna solo una volta, le recall aumentavano del 26%, mentre dopo le 10 esposizioni la percentuale scendeva al +6%. Secondo Sublime, il numero ottimale di esposizioni è due o tre volte, per un aumento sia della familiarità che della favourability, che aumentano rispettivamente del +4% e del +7%.
«I risultati di queste analisi rinforzano l'idea che bombardare gli utenti con la pubblicità non è la giusta strategia - commenta Estelle Reale, Global Marketing Director di Sublime -. Le campagne digitali di successo non dovrebbero apertamente interrompere l'esperienza di navigazione dell'utente in maniera intrusiva. L'esposizione ripetuta è ancora estremamente importante, ma la sovraesposizione può avere effetti negativi nelle performance di brand. La nostra ricerca mostra che per attirare davvero i consumatori di oggi, i brand dovrebbero cercare di fissare un tetto alle impression uniche di una campagna per migliorare la sua efficacia complessiva».
«I nostri formati impattanti sono disegnati per arricchire l'esperienza dell'utente invece di disturbarla - aggiunge Marc Rouanet, co-founder & CEO di Sublime -. I risultati qui dimostrati mostrano che questo produce un engagement maggiore negli utenti e, di conseguenza, migliori performance per inserzionisti ed editori».