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di Giuseppe Bronzino, Managing Director smartclip Italia

I dati trasformano la pubblicità video, ma il fattore chiave rimane l'elemento umano

Giuseppe Bronzino di Smartclip spiega perché servizi post-vendita aggiornati e supporto ai campaign management team faranno evolvere la cultura aziendale e, di conseguenza, l'intero ecosistema del video marketing

Giuseppe Bronzino

Giuseppe Bronzino

La pubblicità, da sempre un driver per le vendite, fa leva su un rapporto basato sulla fiducia tra i player coinvolti: advertiser, agenzie, marketer ed editori.

La capacità crescente di monitorare l’andamento delle campagne negli ambienti digitali ha introdotto elementi - quali inventory, formati e modalità di targeting - che hanno reso più complesso questo rapporto e oggi fattori come relazione e fiducia non sono più sufficienti per valutare pianificazioni e risultati. Allo stesso tempo, media digitali e tradizionali si stanno avvicinando sempre di più per diventare, a breve, un'unica fonte, mentre gli ambienti non digitali vengono gradualmente digitalizzati, rendendo il tracking e la reportistica una necessità assoluta.

Per l’erogazione ottimale delle campagne sia lato marketer sia lato editore, il monitoraggio attivo e il reporting, durante lo svolgimento delle campagne, diventano obbligatori. Tuttavia, anche se i dati sembrano essere l'unica fonte di fiducia e competenza, questi sono utili prevalentemente per fornire informazioni: di fatto la pubblicità diventa efficace quando i dati sono usati correttamente per portare valore aggiunto. Poiché la gestione e la lettura dei dati fa parte delle competenze dei professionisti del settore, si deve fare attenzione a non perdere l'elemento umano legato alla vendita e alla fiducia, ma piuttosto trasformarlo. Con la giusta tecnologia, gli strumenti opportuni, la conoscenza e la competenza, un team di media management forte e preparato, contribuisce ad aumentare significativamente le performance delle campagne, ottimizzarle, diventando un vero e proprio driver di business. Questo sostegno verso i processi di post-vendita deve essere accompagnato da un cambiamento della cultura aziendale.

Uno sguardo più attento alla trasformazione della TV e al video online per una nuova prospettiva sulla pubblicità video

La pubblicità video ha reso necessario accelerare il passaggio al digitale. Il video evoca emozioni dirette e immediate, rendendolo la forma di pubblicità più efficace per conquistare cuore e mente del consumatore.

La pubblicità televisiva incarna i valori fondamentali del video, ma grazie agli sviluppi tecnologici, video digitale e TV tradizionale si stanno avvicinando rapidamente.

Come indicato da un’analisi di Nielsen e Simulmedia: “Per i media buyer, gli obiettivi sono chiari: unire la precisione del marketing, l'interattività e la misurabilità dell'online con l'enorme potere persuasivo della TV, unito alla sua scalabilità e alla possibilità di raggiungere un ampio numero di utenti”.

I dati? Da soli non bastano per il successo di una campagna pubblicitaria

La digitalizzazione di un numero sempre più grande di canali media, ha posto i marketer di fronte a nuove sfide.

Per esempio, i dati sono importanti ma da soli possono essere fuorvianti perché tendono a non tenere in conto tutti i fattori, soprattutto in ambito programmatic, dove i dati sono fortemente focalizzati sull'audience e meno sul contesto. Gli effetti positivi dell’ambiente in cui viene fruito un messaggio, infatti, vengono esclusi dalla valutazione. Ma il contesto è importante soprattutto per gli annunci video focalizzati sul brand e, infatti, da una ricerca di Ad Alliance, è emerso che il 74% degli utenti ha una percezione più positiva di un brand se posizionato all'interno di un contesto di fiducia.

I risultati esposti nel Nielsen Digital Ad Ratings for Europe relativi al terzo trimestre del 2018 mostrano il perché attività di marketing data-driven possono rivelarsi poco performanti senza un monitoraggio e un'ottimizzazione dettagliata: può sembrare un paradosso, ma più il targeting demografico diventa specifico, meno è accurato perché non considera altri elementi, al punto che l'accuratezza, all'interno di gruppi target definiti in base alla fascia d'età e al genere, può scendere fino al 25%.

Un recente studio pubblicato da IAB Europe ha mostrato che advertiser e agenzie in Europa si stanno gradualmente allontanando dalla pubblicità video in programmatic. Nel 2019, solo la metà (50%) degli annunci video prenotati dalle agenzie sono stati in programmatic, mentre nel 2018, la percentuale saliva al 55%. Segno che le agenzie si affidano alla consulenza di esperti attraverso la prenotazione diretta soprattutto quando si tratta di formati ad alto impatto, come la pubblicità video. Ciò non significa che la pubblicità video sia incompatibile con il programmatic che continuerà ad esistere.

Ma se vogliamo puntare alla vera pianificazione olistica dei media, allora si deve tenere conto sia del direct booking sia dell’RTB, per sfruttare al meglio i punti di forza di entrambe le modalità di media buying.

La chiave per una pubblicità di successo è mettere i dati nella giusta prospettiva e in relazione ai KPI che si vogliono raggiungere.

È fondamentale capire quali dei dati disponibili sono più rilevanti per far crescere i risultati di business degli inserzionisti: senza questa comprensione si viene a creare un gap nell'ecosistema del marketing online che rischia di avere un forte impatto man mano che sempre più canali vengono digitalizzati. Per ottimizzare con successo le campagne basate sui dati, è necessario rivalutare le strutture di gestione dei media esistenti: la gestione dei media digitali deve diventare una unit competente dedicata a monitoraggio, ottimizzazione e consulenza post-vendita per accelerare l'esecuzione delle campagne e aumentarne l'efficacia.

Come usare con successo i dati disponibili

  1. Strumenti efficaci per monitorare dati e KPI  

    Emittenti, editori e operatori di marketing conoscono bene la propria inventory e possono lavorare insieme ai partner tecnologici che sono in grado di offrire informazioni sugli attuali sviluppi del mercato e suggerimenti per l'ottimizzazione e insight relativi agli acquisti. Per utilizzare al meglio i dati, publisher e marketer dovrebbero investire in dashboard e strumenti per analizzare sia i dati raccolti direttamente, sia le analisi di terze parti effettuate con player come Meetrics o i dati diretti di Nielsen. In smartclip abbiamo sviluppato un tool box che ha ci ha permesso di condividere analisi più dettagliate durante l'esecuzione e l’ottimizzazione delle campagne in corso.
     
  2. Competenza per fornire numeri in prospettiva

    La gestione dei media digitali non è solo una questione di ottimizzazione ma comprende anche fattori come la conoscenza approfondita della propria inventory, la definizione e il monitoraggio dei KPI e i collegamenti chiave con le altre unit dell’azienda - sales, business intelligence, il finance, tech etc. Investire in team di media management eccellenti significa dotarsi di conoscenze e competenze interne e avere, di conseguenza, una padronanza maggiore dell'inventory e del suo valore di mercato rispetto ad altre.

Con la giusta infrastruttura, le campagne possono essere erogate più efficacemente anche quando sono già live: infatti, se si individua la propria target audience in inventory non ancora utilizzate, le campagne possono essere attivamente orientate in quella direzione anche quando sono già in corso. Ed è quello che possiamo fare noi lavorando a stretto contatto sia con gli editori, sia con gli inserzionisti, attraverso un’efficace gestione dei media.

Monitoraggio delle campagne vs monitoraggio del booking

Il monitoraggio delle campagne attive può non solo aumentare l'efficacia delle campagne dirette, ma anche incrementare l’accuratezza in modalità programmatic. La gestione dei media non può interferire nel processo di booking, ma può monitorare da vicino il comportamento delle agenzie e quando le campagne sono gestite con successo, il monitoraggio delle prenotazioni, che tiene conto di diversi elementi, permette una valutazione più trasparente. 

Che si tratti di una campagna prenotata direttamente o in maniera programmatica, il primo passo verso il successo è la definizione di KPI e obiettivi chiari: se gli inserzionisti e le agenzie definiscono in modo esplicito e condiviso gli obiettivi di una campagna e i KPI da valutare, un team di media management, facendo leva su skill quali monitoraggio in tempo reale, esperienza e formazione, può incrementare in modo significativo i risultati delle singole campagne.

Le dipendenze e il contesto di molti di questi KPI possono - grazie alla giusta tecnologia - non solo essere compresi e documentati, ma anche ottimizzati in modo proficuo. In questo modo, è importante combinare in modo intelligente il know-how del brand in ambito advertising acquisito nelle attività di prenotazione ‘classiche’ con le possibilità e i dati della pubblicità in programmatic. La nostra esperienza dimostra che una gestione dei media con un team dedicato, non solo fornisce maggiori risultati alla campagna, facendo felici gli inserzionisti, ma può diventare un vero e proprio fattore di aumento dei volumi e dei ricavi e quindi di vendite, rendendo le operazioni di media management parte integrante del processo di post-vendita e del DNA aziendale.

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